碧桂园的行销不仅仅是斧子

明远房地产研究网2013年，中国房地产营销行业的明星无疑是碧桂园. 马来西亚项目的年销售额为100亿，兰州项目的期初销售额为50亿，占该市的一半，依此类推. 得益于强大的营销爆发力，碧桂园在一年内的业绩翻了一番，成为住房公司“千亿”的黑马.

碧桂园的一个大开口和三个斧头

毫无疑问，碧桂园的营销方式来自于我们在2012年南京碧桂园项目中实施的“大开门”模式. 碧桂园在这种高投资的支持下了解了这种游戏风格的精髓. 高激励性（2013年碧桂园的营销费用率达5.67％，在前50名中排名第一），这种营销模式在战术层面上得到了发扬和创新. 创新更加彻底和激烈，可以说蓝色胜于蓝色.

碧桂园的模式创造了许多营销奇迹，但原理本身并不是神奇的，即“示范区，扩展范围，价格”. 这三个轴与在过去几年中专注于三线和四线城市的恒大营销模式之间没有本质区别. 只是一般人会做2000平方米的示范区，碧桂园一次做2万平方米. 其他人通常会雇用50个人来扩大客户. 碧桂园有500人.

第二，营销进入了红海时代

如果碧桂园进入城市初期和项目启动显示出其独特的愿景和勇气，那是蓝海思维，那么在营销阶段“切韭菜”的做法就是完全的掠夺性红海竞争思维，这是在红海中竞争的终极方式. 在此，我想提出一点: 当前的房地产已进入红海时代，而围攻已成为最重要的营销策略.

我曾经说过，房地产营销突破或战略创新有多种途径: 改变市场（从周围到整个城市或其他城市改变促销和销售区域），改变产品（改变销售节奏，或更改产品概念），更改客户（调整目标客户群或定位细分的客户群），当然，这些策略目前仍适用，但是通过战略来实现所谓的蓝海空间创新实际上越来越窄.

这有两个原因: 首先，竞争的激烈程度加剧了，开发商和营销人员变得越来越成熟，营销没有新的专门知识. 第二，客户细分已基本成形我们的许多产品和营销创新主要是为了重新细分客户群，寻找新的市场细分以及满足新的未发现的客户需求. 随着当今房地产的发展，在大多数相对发达的城市中，客户已被充分细分，市场差距越来越小. 三线和四线城市受到城市容量的限制，因此客户细分不能像一线和二线城市那样详细. 更多的是使用丰富的类别来满足全方位客户的需求，并且客户数量有限，并且客户争夺同样的竞争非常激烈.

三，赢得红海，只想赶紧包围

在红海竞争时代，市场数据非常透明，客户需求和偏好相对清晰，营销方法是一些技巧. 每个人都为谁更快，更坚定，执行更彻底而战.

尤其是在2014年，在开发公司去年业绩总体快速增长之后，他们设定了较高的目标，但去年的集中需求得以释放. 今年的客户购买力需要时间才能恢复. 最终交易量可能与去年相同或略有增加. 供应量比去年大得多. 在市场相对稳定的情况下，保持快速增长的唯一方法就是抢别人的蛋糕. 2014年是红海的营销年和竞争之年.

四碧桂园营销学院，大开大河的扩展访客的升级版

三轴斧头的示范区和价格暂时不会发布. 我们将基于演示区讨论体验式营销. 今天，它主要是关于碧桂园E-House扩展模型的升级版本. 有几个亮点可供参考.

（1）内部拍卖模式. 在绘制客户图并划定Tuoke区域后，将每个区域的有效客户，展示点和圈子活动楼层保证目标作为开始条件，并由每个扩展团队和负责人为客户投标确定扩展区域.

（2）吃小机制. 在扩展过程中，根据评估结果，将较低级别的组合并为最高级别的组，将落后组的开发经理降级，并按比例淘汰该组中的人员.

（3）代币闭环. 在整个城市的大型扩展中，它分为多个级别的扩展点，最终级别的展示点扩展网络从中央展示点收集网络，以实现每日，每周和每月的客户获取. 每天收集是每天邀请客户参加主题活动，每周收集是每周对大型客户进行特殊的促销或圈子活动，并每月根据项目节点组织的现场活动. 通过严格的层次组织碧桂园营销学院，形成动态数据“日”反馈，“每周”展示效果评估与调整，“每月”奖惩的运行机制，实现了收货人的闭环与优化.

（4）新媒体营销. 在拥有完整渠道的大型扩展中，碧桂园并没有忽略新的互联网媒体. 实际上，碧桂园是最早尝试使用Vanke等互联网工具的公司之一. 如果您搜索开发商的微信公众号，您会惊讶地发现所有碧桂园项目都已开设账户并获得认证. 只有碧桂园可以做到这一点！碧桂园将在2014年使用自媒体业务. 这是三项重大创新突破的要求之一，旨在建立新的电子商务平台，微信营销矩阵，24小时移动电视台等.

五，漏斗式的销售管理

在打开所有渠道并建立大型合作伙伴时，如何吸引大量客户访问并提高转化率也是一个问题. 碧桂园首先在“十英里金沙滩”项目上尝试了“渠道”营销部署和销售模式. 通过分步方法，每个破碎的漏斗式递进表单都不会错过任何一组对客户的现场访问，从而最大程度地利用并有效控制客户开发成本；停车场，销售案例，样板房，包括示范区在内的四个主要区域供客户整理区域，逐层消化客户，以确保水不漏水，并锁定来访的客户到每个区域并链接.

四个主要地区制定了具体的激励规则，给予红利，佣金，奖金和其他奖惩措施，以充分挖掘球队的狼群潜力. 尽管四个主要区域明确划分，但整个营销团队划分为多个部门，但没有分开. 只是要确保区域团队之间的默契，实现相互渗透和补充职位，并真正实现“无滴灌”.

六，大军作战背后的组织能力

碧桂园的营销模式是集中自身的优势力量，消除重大项目的an灭. 无论是扩展还是渠道销售，它所需的人员配置都是传统营销模型的几倍甚至几十倍. 在关键项目开始之前，通常是由数百人组成的团队. 大军团战斗，需要一个非常强大的组织. 具有管理能力，还需要强大的执行文化来确保团队在全国范围内的快速动员. 我们还擅长于作战. 我们知道，没有庞大的人员规模，像狼一样的企业文化和一定的战争组织经验，很难指挥如此庞大的军队赢得战斗！

VII. 碧桂园营销学院的学习能力

随着业绩从每年超过500亿倍增至1000亿，最受考验的是人才和团队. 依靠碧桂园营销学院的标准化培训是必不可少的. 快速的沉淀，快速的推广和快速的标准化学习系统是营销奇迹背后的战斗准备.

碧桂园营销的创新策略将立即总结，经过改进后将立即接受培训并推广到整个营销团队. 据说，碧桂园营销体系在2013年共组织了2234场特殊培训，管理培训由营销团队负责. 所有士兵都集中在市场总部，接受最全面的战术训练和最新指示，然后前往战场.

成功绝非偶然. 黑马在碧桂园的突然崛起一定是采取了有效且超常规的营销行动. 可以学习和模仿营销行为，可以超越激励机制，但是其背后的狼文化，组织和学习能力是核心和最宝贵的财富，也是营销人员应具备的素质能力.

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