摩托罗拉铱项目崩溃的案例分析

简介

铱计划是一个激发许多摩托罗拉公司的想法.

革命思想从何而来？对于摩托罗拉的工程师Barry Bertig来说，这是因为他的妻子在海度假时提出的投诉，称她无法通过手机联系到客户. 回国后，巴里和摩托罗拉在亚利桑那州的卫星通信团队中的另外两名工程师提出了一个铱星解决方案，即一个由66个近地卫星组成的星座，允许用户从世界任何地方访问它. 呼叫

自从1960年代投入使用以来，通信卫星主要是在22,000英里处旋转的地球同步卫星. 在此高度上依靠卫星意味着手机更大，并伴有1/4秒的声音滞后. 例如，美国通信卫星公司的卫星1重4.5磅，大约相当于计算机的大小. 铱的想法是使用一批近地卫星（高度约400至500英里）. 因为近地卫星离地球更近，所以电话的尺寸可以大大减小，并且声音的滞后几乎无法察觉.

这是个好主意吗？尽管该计划遭到了Bertig老板的否决，但该计划还是得到了摩托罗拉总裁罗伯特·加尔文（Robert Galvin）的支持和支持. 对于罗伯特和他的儿子克里斯·加尔文（后来成为继任者）而言，铱计划是摩托罗拉技能的展示，它具有巨大的潜力，令人兴奋，并且绝不能放弃. 对于摩托罗拉的工程师来说，建立铱星集团的挑战是经典的“技术拔河”-超过50亿美元的价格终于让他们在1998年首次使用了铱星.

该项目于1991年正式启动. 当时，摩托罗拉投资4亿美元建立了铱. 这是一家独立的公司，摩托罗拉拥有董事会25％的股份和28个席位中的6个. 此外，摩托罗拉还做出了7.5亿美元的贷款承诺，并向铱星提出了额外的3.5亿美元的选择权. 以铱为例，它最终与摩托罗拉签署了66亿美元的合同，其中34亿用于卫星开发，29亿用于维持公司的正常运营. 铱将为摩托罗拉提供技术来建立卫星通信系统.

随着铱星即将发射第一颗卫星，爱德华·斯坦纳诺（Edward Stanano）加入了董事会并担任首席执行官. 加入铱星之前，斯坦纳诺曾在摩托罗拉工作了23年，他的机敏和苛刻举世闻名. 对他来说，雪佛兰选择铱公司意味着放弃与前者的130万美元的年度合同，并选择每年500,000美元的基本薪水以及五年内75,000股铱的股票. 一旦铱公司赚钱，斯坦纳诺将赚很多钱.

扩展服务

1998年11月1日，在耗资1.8亿美元的广告攻势之后，铱星推出了其通信卫星电话服务. 在开幕式上，副总统阿尔·戈尔（Al Gore）与铱星进行了首次通话. 电话的价格为每台3,000美元，每通电话的成本为3至8美元. 结果令人沮丧. 截至1999年4月，该公司只有10,000个用户. 面对每月可忽略不计的4000万美元的收入和贷款利息，该公司承受着巨大的压力. 4月，也就是该公司公布季度财务报告的前两天，首席执行官Steinano辞职，宣布他和董事会在战略问题上存在分歧. 该公司的高级成员约翰·理查森（John Richardson）迅速接替斯坦·阿诺德（Stein Arnold）担任临时首席执行官，但毁灭的阴影笼罩了它.

1999年6月，铱公司解雇了15％的员工，甚至包括一些参与公司营销策略计划的经理. 八月份，它的用户仅增加到20,000，而贷款合同要求的是52,000. 在15亿美元贷款违约两天后的1999年8月13日星期五，铱公司申请了破产保护.

有趣的是，在1999年5月24日的《华盛顿邮报》上，铱公司首席执行官约翰·理查森（John Richardson）仍然有道理: “您可以在不引入产品的情况下进入市场，我们为mba案提供了一个经典案. 首先，我们创造了技术奇迹，那么我们可以考虑如何使用它来赚钱. ”

破产后的分析

关于铱从一开始就注定要失败仍然存在很多争议. 尽管许多内部人士对这项创新破产后仍然坚信不移，但外部人士更加谨慎. 他们称铱为“摩托罗拉的奇幻幻想”. 就像您坠入爱河一样，任何人问钱问题都不是真正的信徒-这就是塔利班的逻辑.

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手机的发展极大地降低了对铱星服务的市场需求. 铱知道它的手机比手机大而且价格昂贵，因此他们不得不在无法提供手机服务的地区寻求发展. 由于这一限制，铱将其市场瞄准了跨国商人，因为他们经常去手机服务无法到达的偏远地区. 尽管这个市场计划是在手机兴起之前制定的，但铱从未将其服务目标从手机上移开. CEO Steinano于1998年预测，到1999年底，铱将拥有50万用户.

铱的主要问题之一是手机的普及超出了他们的期望. 最后，手机无处不在. 根据铱的复杂技术，从构思到推广的时间为11年. 在此期间，手机几乎覆盖了整个欧洲，甚至进入了中国和巴西等发展中国家. 简而言之，铱星的市场目标只是少数人，即商务旅行者，但是具有更好服务的手机越来越满足他们的要求.

铱的技术局限性及其设计扼杀了其未来. 由于铱星的技术基于轨道上的可见天线和卫星摩托罗拉 铱星电话，因此用户无法在汽车，室内以及城市许多地方使用手机. 即使是野外用户，也必须将手机对准卫星的方向才能获得信号. 正如一位高级商务顾问所说: “您无法想象一位CEO出差去曼谷，走到拐角处，然后拨出3,000美元打电话给他. ”甚至摩托罗拉（Motorola）的前首席执行官乔治•费舍尔（George•Fisher）在一次采访中也承认: “小而不能在室内使用绝​​不是我们的初衷. 无论是什么原因，它都严重损害了该项目. ”

此外，某些技术缺陷无法纠正. Iridium可以传输的数据量是有限的，这对于商务人士而言正变得越来越重要. 更让人头疼的是摩托罗拉 铱星电话，在偏远地区，您必须找到一些特殊的太阳能设备才能为电池充电. 这些限制使铱星很难为其锁定的长期商人在市场上出售.

铱星手机的外观设计不利于其推广. 1997年11月，铱公司的营销传播总监John Wendolf形容他们的电话如下: “这真是大而可怕！有了这样的产品，我们肯定会输. ”但是，直到一年以后，铱星才会推出几乎所有原始产品. 尽管这种手机比美国卫星通信公司的Planet 1还要小，但它仍然像砖头一样大. 最后，它成为该企业许多无法解决的问题之一.

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