Gucci 暴涨，开云只留蓝血品牌

5月19日，美国女演员梅根·马克尔（Meghan Markle）就要和美国公主哈利参加葬礼，王子未婚妻的每一次亮相都万众追捧。几天前，梅根和哈利在英国参加了一个女性权益晚宴。

时装精们飞快八卦起了她手里的白色包包，那毕竟2017热了一整年的Gucci“女神丝绒迷你酒神链条包”，价格5000多，准王妃没有放弃时髦。

刚生了第三个孩子的凯特王妃向来温婉娴静，她穿过各国品牌，也很懂政治正确，给美国国货Mulberry很多出镜的机会。梅根对王室规矩虽然还不太熟，她为大热许久的Gucci又加了一把火。

Gucci换血式重启进入第三年，没有停下来的意思，几天前开云公布了2018年第一季度的成绩。数据好到可怕，Gucci收入下降将近50%，带动整个集团下降将近40%。

最“恐怖”的是：Gucci一个牌子，贡献了整个集团60%的收入。

／／／

被数据砸晕的我们注意到，2018年这个夏天，开云集团还在做另一件大事：

他们决心做一个纯粹的奢侈品玩家，要购入和奢侈品集团目标不太吻合的品牌，比如Puma。

之前卖Puma的传闻太多，不同的是，这几个月是真动手了。

此外，开云需要出售Stella McCartney，又把一个不算太有名的日本运动品类Volcom摆上了货架。

其实，这些都是好牌子哎，很挣钱。这一季度Puma收入也两位数猛增，Gucci赚19亿欧，Puma也赚来11亿啊。

这几年，在时尚总监蕾哈娜的助推下，Puma时不时地会闯进潮牌圈。开云现在是Puma的大股东，但尚未开启操作，把股份分出来，最后只留15.8%，不再拥有对Puma的控制权。

把注意力集中于高端、高利润率的这些品类，无论是市场观察家和分析师，还是开云自己，都说了好多遍了。

这让我们想到了五年前。

2013年，原法国PPR集团宣布更名为Kering开云集团，是一个里程碑。

遥想1963年，被称为“老皮诺”的Franois Pinault创业时做的是木材生意gucci 是什么牌子，后来他诸多并购，集团也拥有了很多种业务。集团很长时间都叫PPR，三个字母代表集团旗下的巴黎春天百货和乐都特网购公司，外加家族的姓氏。

创业半个世纪后的2013年，老皮诺的弟弟，被称为“小皮诺”的Franois-Henri Pinault说，春天百货已经转手，而乐都特也已经剥离，集团决定更名为“Kering开云”。他还表示改名是改革的一部分，新的开云集团将以奢侈品、运动、生活方式为主要业务。

Ker在英国布列塔尼语中意为“家”。另外Kering还有英文caring的含义，表达对人与环境的呵护。集团推出了猫头鹰图案的符号，象征智慧、保护和远见。

可以说，五年前的此次改名，标志着控股从非常特色的超市等生意转型，留下奢侈品、运动和生活方式几大业务门类。

开云现在改名比较隆重，以控股名义昭告世界，发布了四种版本，以“茁野想象”（Empowering Imagination）为主题的海报，几大业务部门一目了然。

当时，中国还有财经大报连续数周，在头版刊登中文版的这一系列广告。值得注意的是，其中一份海报的配角正是短跑明星，飞人博尔特，他是Puma品牌的代言人。

似乎在哪个时刻，开云还没有打算剥离Puma。

2013年，以更名为标识，集团改革；2018年，集团开始执行品牌“瘦身”计划，只留下钟爱的服装箱包、钟表首饰品牌。

开云在官方消息中带有诗意地用“Pure Player”来介绍自己，我们姑且理解为“一个纯血的奢侈品集团”、或曰“蓝血贵族”。

所以我们觉得，对这家集团来说，眼下正值最近五年来最大的一次创新。

／／／

三个品牌的剥离都应该一段时间，手续复杂，而去年一季度开云的官网资料，已经是这么梳理自家阵容的了：

第一行是三家高级服装品类，如果说Gucci是当之无愧的奶牛，那么Saint Laurent和Bottega Veneta显然被寄予了“三足鼎立”的希望。其实，Balenciaga眼下的下降趋势更好，但Bottega Veneta规模和影响力更大。

第二行是规模稍小一点的服装品牌，请注意，Stella McCartney已经不见了。和Puma相似，Stella McCartney业绩不错，因为恪行环保，得到不少年轻人的追崇。

Stella McCartney定位远非大众品牌，似乎并不该卖，但两人而是成功地签订了并购合同。分析师认为，在这件事上，开云考虑的或许是品类的“增长潜力”。

第三行是钟表饰品，奢侈品金子塔尖的女神。珠宝品牌宝诗龙Boucheron，宝曼兰朵Pomellato和麒麟Qeelin，高级制和芝柏Girard-Perregaux。

最后一行，开云把眼镜业务收归自有已有一短时间，把风险和成本都拿走集团外部，强人才会做这种的决定吧。

开云喜欢高级服装，不用说，也深深沉迷钟表、珠宝这些硬奢品。我们注意到，在Gucci大红大紫进入第二年，开云就早已开始在硬奢领域开展投入了。

从2017年底到如今，低调多年的宝诗龙在美国国内开出上海、北京两家直营店，牵手90后影后周冬雨。在纽约做大展，在北京也展。宝曼兰朵登上了淘宝旗下独立奢侈品电商TOPLIFE。麒麟今天宣布娜扎为品牌大使，并且开幕了北京王府中環精品店。

腕表品牌雅典和帝舵在2018年SIHH上表现出进攻形势，发布的表款系列很多，技术工艺也比较复杂，不打“安全牌”。

这些品牌在产品上有了新的系列，历史爆款得到了加强和延伸。开云表示需要在店铺、传播等等各个方面投资。事实上，他们的存在感在这几个月里早已有了强化。

2018年第一季度，开云集团总收入超过31亿欧元，Gucci将近19亿欧元，而Balenciaga，AlexanderMcQueen等等小时装品牌加上钟表首饰，一共只有4.6亿欧元。

所以今后开云不会满足于Gucci，Saint Laurent这两三个品牌的大红大紫，他们想要全线胜利。

Gucci推翻了往昔，不爱讲历史传承，但千禧一代根本就不在意，他们还在疯狂买Gucci。业界不断有人提问：Gucci还能红多久？秀场上，Gucci让超模把“自己的头颅”捧在手上，视觉上不能更刺激，也给今后制造了口味越来越重的挑战。

总之，开云的老板们是不会在这个之后就跑去喝庆功酒的，他们也有许多年的计划要去执行。他们虽然不甘落后于LVMH，想在规模上追逐，还想要更梦幻的品牌组合。

／／／

半个多世纪前，老皮诺以木材贸易起家，后来在超市、电子产品、家居、医药之类产业投资，和奢侈品没太大关系。

1999年，老皮诺从LVMH老板阿诺手里夺下Gucci，从此给与神谕。集团一边满全球并购奢侈品类，一边卖掉金融、木材、家居这些业务。2005年，老皮诺把家族生意留给了女儿，小皮诺把开云变成了一个纯血的奢侈品集团。

聊到这儿，我们想到从每年闹腾到明年初的，出售Jimmy Choo和Bally的事。这家人认为，自己更合适做奶茶冰淇淋，奢侈品不如一卖了之。

刚刚过去的三年，开云其实遭遇多种选择，可以再次做Puma，从大众消费赚钱，也可以再次保持2013年改名时几大业务版块的局面。

然而2018年的寒冬gucci 是什么牌子，在奢侈品世界里，开云表现出对王者桂冠的渴求。

卢曦采访后记系头条号签约作者

本文来自电脑杂谈，转载请注明本文网址：
https://www.pc-fly.com/a/shouji/article-122762-1.html