智能手机零和游戏: 用户转换的奥秘和制造商的中年焦虑

市场停滞不前，甚至萎缩，用户更换机器的时间更长，竞争的焦点进一步集中到了磁头制造商. 智能手机已全面进入替代市场，并且进入了残酷的零和游戏阶段. 竞争产品中的所有“增量”均表示“减少”.

文字丨理解编辑|秦岩

我的用户来自哪里？

我的用户又去了哪里？

我的新用户是什么样子？

面对零和游戏，手机制造商必须彻底研究这三个问题.

整理并分析了大约800万个替换行为记录后，今日头条发现了一些秘密: 三星，汉默和魅族被其旧用户抛弃了；手机的平均价格并未跟随消费者升级的趋势. 相反，有所下降. 华为和苹果已经开始对抗. OPPO，vivo推出的高端品牌实际上还有其他计划...

一些欢乐和忧虑: Huami的OV动力并没有减少，Samsung，Hammer和Meizu希望变得很酷

在过去的两年中，手机市场有两个主要特征: 一个正在缩小尺寸，另一个则更侧重于头部. 从今年第一季度和第二季度的数据来看，华为，小米，OPPO和vivo的市场份额仍在增加. 同时，由于份额不断集中在头上，许多中小品牌的生存空间受到挤压，生存环境变得越来越乐观.

对于中小型品牌来说，挤压的市场空间并不是最可怕的. 更为悲观的是: 从头条指数的相关数据可以发现，用户更换机器的意图更倾向于Android阵营的Huami OV. 大品牌和苹果手机，而其他利基品牌的用户正在迅速“思考”.

这是一个词: 保留率的变化. 它衡量换飞机时品牌用户对品牌的忠诚度. 在某种程度上，这些数据还可以预测品牌在未来一段时间内的“命运”.

标题指数显示，主要品牌的替换保留率有显着差异. 前四名“ Huami OV”也是唯一拥有替换率超过30％的Android品牌，其后替换率略高于20％. Glory. 其余品牌的剩余保留率低于20％.

让我们看一下华为和三星之间的鲜明对比. 华为在今年第二季度超过了苹果，成为全球第二大手机制造商. 下一个目标是三星. 尽管华为尚未进入美国市场，但它仍在全球保持较高的增长率，尽管三星仍是全球冠军，但增长空间并不大. 根据头条新闻，在中国市场，华为是唯一一个连续五个月更换率连续上升的品牌，而三星是更换率最大的制造商.

近年来，三星在中国市场遇到滑铁卢之后，采取了几项重大举措来扭转这种局面，但结果却越来越悲惨: 2013年，三星在中国的市场份额超过了中国的20％. 前一个季度. 不到1％.

三星今年继续加大营销力度，但并没有回击中国用户的青睐. 标题指数显示，三星的替代保留率在十大主流品牌中排名倒数，这意味着三星不仅由于新用户的减少而导致销售下降，而且现有用户也随着替代而“跃升”到其他用户处理. 品牌.

除了三星，还有两个前景令人担忧的品牌: 魅族和汉默，这两个品牌的更换保留率均比去年同期大幅下降了5％，表明他们的原始用户团体正在流失，市场正在被竞争产品侵蚀. 此外，从净流出和净流入数据的角度来看，魅族和Hammer是相似的. 与净流入用户相比，净流出用户都更年轻，规模更大.

受欢迎的是，这两组质量更好，消费能力更强的用户正在逐渐丧失. 随着替代品保留率的逐渐下降，这一损失率将进一步加快.

实际上，我想说些什么: 三星，锤子，魅族都把自己扔死了. 三星在2016年发布的Note 7电池爆炸，以不同的方式对待中国用户造成了隐患；锤子总是忙于攻击竞争对手并吹牛，所提供的产品没有超过罗永浩的相声，使用户一次又一次的失望（尤其是这次TNT的巨大负面影响）；魅族不仅由于内部管理混乱而未能改善产品，而且许多“煤油”粉末甚至变黑了.

零和游戏: 您想到的敌人和您没有想到的敌人

所有“增量”表示竞争产品的“减少”，那么转换数据流是零和游戏的关键. 从零和博弈看，交易所市场上有这样的夫妻.

【苹果与华为】

最大的竞争对手是苹果和华为. 在国内市场上，苹果一直是保留率最高的手机品牌，而华为在Android阵营中一直处于上升通道. 现在，它已经超过了所有其他Android品牌. 两三年前，华为消费者业务首席执行官于承东提到，他应该超越苹果. 当时，许以为他在吹牛，但这种“牛”在今年第二季度就实现了. 接下来，他以三星为目标，并希望在两年内超越三星.

华为手机品牌的形象和产品价格持续上涨，并且与苹果有一定的交集. 苹果和华为已成为现阶段国内高端用户最重要的选择. 标题指数显示，在2018年上半年流入Apple的100位用户中，有7.16位是华为用户;苹果用户流出率为12.99％. 流入华为的用户中有19.20％来自苹果，来自华为的用户中有17.48％选择了苹果. 总体而言，从华为的流出方向来看，向OV转移的用户比例正在下降，而向Apple流出的比例正在增加. 华为已经在国内市场与苹果展开了积极的竞争.

【华为VS荣耀】

另一个意外的敌人是华为和荣耀. 众所周知，荣耀是华为孵化的互联网手机品牌. 实际上，荣耀的诞生有点包含了小米的含义. 但是，由于华为强大的研发和制造能力，荣耀的发展非常成功，与华为品牌飞速发展，因此后来的任正非也对荣耀寄予了更高的希望.

让我们看一下数据: 华为的净流入用户更年轻，净流出用户更老，这表明整个品牌正在逐渐年轻.

此外，从流入方向看，华为和苹果仍然是前两个流入方向. 与2017年全年相比，Honor取代小米成为华为最大的互联网手机品牌的流入方向. 这也表明，使用荣誉后，许多用户已升级为华为用户.

实际上，在华为系统中，华为和荣耀这两个手机品牌的定位不同: 华为高端，面向业务；面向中端用户，针对年轻用户群体.

但是随着近年来这两个品牌的规模越来越大，这一界限变得越来越模糊. 例如，华为的子品牌nova也专门针对年轻的时尚群体，市场表现也相当强劲. 另一个例子是华为P20，虽然价格很高，但用户群体的肖像也呈现出年轻化的趋势. 在高端市场，荣耀产品的配置和价格不断上涨，与华为产品的分离越来越不明显.

实际上，华为与荣耀之间的“交叉”是从集团战略中获得成功的，不会因为“局部摩擦”而影响华为的整体市场实力. 相反，华为和荣耀通过“兄弟争战”共同赢得了更多的市场份额.

【小米/荣誉VS OPPO /体内】

小米和荣耀曾经都是互联网品牌，而OPPO和vivo通常都处于离线状态，但是这四个品牌的主要用户都是年轻人. 如今，城镇中的年轻人很少住在互联网之外. 因此，小米/荣誉与OPPO / vivo之间的界线越来越模糊.

从小米的数据来看，来自小米本身的新流入用户比例正在下降，而来自OV阵营的比例正在上升；从荣耀用户流入的角度来看，OPPO和vivo阵营的流入用户比例也在上升，小米和三星的流入比例正在下降.

也就是说，随着年轻的用户群体越来越多地接触Internet，一些购买手机的离线用户会在转向时考虑购买诸如Xiaomi和Glory之类的纯Internet品牌. Internet营销对用户决策的影响目前正在增加.

当然，从今天的数据来看，小米/荣耀VS OPPO / vivo并不是牢固的替代关系，但是流入小米/荣耀的OPPO / vivo用户的比例正在逐渐增加. 这是一个值得的头部制造商. 强调并积极应对新趋势.

[头对尾]

如今，中国市场上排名第一的手机品牌是Huami OV和苹果的前五名制造商. 苹果一直以来都有很高的保留率，而Android阵营表现出了显着的马修效应. 虽然Huami OV的市场份额增加了，但它也赢得了很多用户的喜欢，因此Huami OV的市场优势可能在今年下半年进一步提高.

从标题指数中，可以清楚地区分每个品牌的替换保留率. 前四名“ Huami OV”也是唯一的替换率超过30％的Android品牌，差距并不大. 其次是荣耀的替代保留率略高于20％，其余品牌的替代保留率均低于20％.

此外，主要品牌不仅拥有较高的保留率，而且在主要品牌中也具有较高的流失率，而其他主要品牌则很难抓住他们的用户. 相反，尾巴品牌的保留率较低，流出方向主要是靠顶级品牌. 这些数据阅读器的读者可以查看原始的“今天的标题白皮书，了解有关2018年上半年用户的手机购买和交换行为的洞察力”.

“希腊”解毒剂: 缓解中年焦虑的五个秘诀

整个智能手机市场已经达到中场. 头尾公司都有自己的焦虑. 零和游戏以及更深入地研究用户切换行为是公司决策的重中之重. 理解在仔细阅读《白皮书》后，提取了几种“油腻解毒剂”，希望可以帮助更多的制造商缓解中年焦虑症.

第一: 新模型（旗舰）的发布极大地提高了替换保留率.

从标题指数来看，今年上半年的三月份的三星S9，四月份的华为P20，五月份的OnePlus 6和六月份的小米Mi 8等，都有助于该品牌的保留率. 短时间内. 我们知道，要提高替代品的保留率，首先必须确保消费者“可以被替代”. 手机市场竞争激烈，品牌差异很小；手机逐渐成为“快速消费品”，消费者对机器切换的忠诚度较低，决策周期缩短. 加上软件级别的迭代，例如“切换助手”，消费者的切换成本.

类似于OnePlus，该品牌在半年内只生产一种旗舰机型. 尽管它保证了更好的用户体验，但用户体验和品牌障碍并不像Apple那样高，并且消费者在换飞机时很容易掉入“前线”. 第一代模型并不新鲜，市场上有太多选择. 下一代将需要等待一段时间，但我现在想更改它，这使用户可以更轻松地选择其他品牌. 因此，该品牌的替换保留率已经下降了很多个月，但是在OnePlus 6发布后，该值却急剧上升.

第二: 高价产品系列的替换率不一定很高，但是具有特殊功能，针对细分功能或细分人群的产品通常具有更高的保留率.

随着智能手机用户逐渐成熟，舆论预期的价格上涨并未持续. 相反，在看高价产品时，换飞机时发生“降价”的比例最高. 这表明越来越多的用户不再盲目追求高价来展示自己的身份，而是优先选择适合自己的产品.

标题索引还显示具有特征，针对细分功能和细分群体的产品的保留率相对较高华为换机魅族，其中典型的是小米Max系列和三星W系列.

第三: 低端机器是交换机器的“杀手“”，其正面和负面影响非常明显.

低端机器是一把双刃剑，对制造商的销量影响非常明显. 但是同时低端机的“爆裂”也会伤害品牌. 例如华为换机魅族，小米的Redmi系列和光荣的Changplay系列都属于销售量高但保留率低的产品系列. 这样的产品系列在短时间内推动了该品牌的整体销量，但在很长一段时间内，当它走向高端时，它已成为该品牌的“负面”品牌.

第四: 新产品系列可提升品牌声誉并改善用户构成.

OPPO和vivo是线下之王的品牌，并采用了将城市包围农村的策略. 在过去的两年中，我们感到随着OPPO和vivo整体竞争力的增强，它们在一线和二线城市的渗透率迅速提高. 但是，主要数据显示，OPPO和vivo用户的净沉没度明显高于净流出用户，这表明整个品牌的沉没度比以前更深. 这也间接表明，OPPO和vivo品牌在下沉的市场中已得到巩固. 使用原始产品系列构建一线和二线城市更加困难. 因此，在今年上半年，两家推出了具有较高技术含量（设计水平）的旗舰产品，如OPPO FIND X和vivo NEX. 这两个品牌争夺一线和二线城市的年轻用户并扩展海外市场绝对是一个非常精确的策略. 选择.

类似地，小米也面临着品牌突破的瓶颈. 在此之前，小米的MIX赢得了口碑，但是市场收获并不大. 因此，小米还需要重新考虑如何进一步突破高端产品线.

第五: 1999元是每个品牌都必须保留的战略制高点.

从用户重置预算的分析来看，对用户预算压力最大的细分市场价格在4000〜4999元之间. 只有25％的用户考虑增加购买预算. 对于那些持有价格在1999元以下的飞机的人，显然有意提高更换价格.

每个人都应该记住，小米发布的第一款手机是1999元. 后来，这个价格段成为制造商的竞争段. 这个价格段的含义是“可以受到攻击和防御”，是必不可少的战略制高点.

目前，国内高端用户没有足够的动力继续提高购买价格，而正是在1999年，这个价格段的用户有明显的升级意图.

【结论】

20日，Hammer Technology于2018年夏季推出的新产品继续诠释了Lao Loo的款式和用户的失望. 之前，我们听过老罗的相声和吹牛，并能感受到他的自信. 如今，越来越多的人感到无助和焦虑-老实说，老罗并不焦虑，锤子迷也开始焦虑: 锤子电话何时会摆脱串扰！

实际上，所有手机制造商的底部都存在类似的焦虑: 华为能否在两年内提出这一要求？小米能否摆脱低端壁垒？ OPPO和vivo什么时候会被更多的高端高端用户所接受？后方的企业有多少生存空间？

公开比赛已经结束. 下一场智能手机竞赛需要“精确打击”. 在5G的重大考验来临之前，请通过数据支持进行更详细的计划，保留旧用户并瞄准“别人家”的更多新用户. 智能手机行业正在向中端发展，竞争将发生质的变化.

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