以小米社区为例: 看手机品牌的虚拟社区营销

北京第二外国语学院徐学平国际商学院

总结: 近年来，小米科技的市场价值和销售额持续增长，成为电子商务行业关注的焦点. 作者试图从小米虚拟社区的角度分析小米技术的成功. 本文首先围绕“产品开发和营销”和“用户体验”两个重点，梳理和总结了小米社区的当前运营模式. 在此基础上，从网络社区营销的角度分析了小米社区的经营特点和小米社区的信息传播路径. 最后，它成功挖掘了小米社区的完整路径，实现了用户体验的整合. 这条路径值得整个手机行业参考.

关键字: 小米社区；虚拟社区营销；产品开发;用户体验整合

I. 简介

2011年12月18日，小米手机正式发布，销售40万部，销售5亿部. 2012年，小米科技推出了1S青年版和2S，销量飙升至719万辆，销售额（含税）达到126亿元. 2013年上半年，小米的销售额达到了132.7亿，售出了703万部手机. 小米科技成立仅三年多，市值高达100亿美元，仅次于阿里集团，腾讯，百度和奇虎360，成为中国第五大电子商务公司. 小米的成功在电子商务行业引起了巨大反响，并在短时间内被标记为“好运”，“饥饿营销”和“病毒营销”. 作者认为，小米的成功源于对产品创新和用户体验的关注，并建立了一个将创新与沟通相结合的互动平台.

第二，小米社区和运营模式

小米社区是小米手机用户进行交流的平台，也是小米技术发布官方更新的媒介. 它于2011年8月1日正式上线. 小米社区的口号是“由于米粉，小米”，旨在帮助小米用户发现有价值的资源，产品，服务甚至人员. 经过不断的创新和整合，小米社区已成功建立了九个主要部门，分别是小米论坛，酷玩帮助，轻松射击，小米学院，软件，城市，爆米花，购物中心和客户服务. 根据小米社区和Alexa官方网站的统计，截至2013年12月16日，小米论坛的注册用户达到10.999,000，日访问量达到11万.

小米社区以强大的社区开放式互动平台为基础，以小米论坛，小米学院和Kuwanbang为主要载体，结合“技术匹配”和“人工优化”的优势，进行互动互动交流，准确产品开发. 通过营销，创建一个集成的用户体验流程，以最大化小米手机的价值. 其中，小米论坛和小米学院主要用作小米产品营销平台和新产品研发，​​而Kuwanbang，City Club和Popcorn已成为小米技术公司和用户进行交流的平台.

三，小米社区运作的特点

（1）社区营销

社区也称为虚拟社区或社区. Regold在1993年出版的《社区》一书中首次定义了社区: 一群人，他们的主要媒介是彼此通信的计算机网络，具有一定程度的知识，共享一定程度的知识和信息. ，在一定程度上要像朋友一样互相照顾，组成小组，甚至每个成员在社区中都有自己的身份，并具有一定的规范共识. 基于品牌建立的社区被认为具有三个基本特征，即常识，常识和责任感.

图2小米社区的交流模型

在社区营销过程中，小米改变了传统的沟通方式，并成功建立了一个以小米社区管理员为舆论领袖为核心，并由共同利益的稻米粉丝互动交流部门支持的品牌社区. 在这个社区中，小米社区管理员主要由小米科技公司的员工组成，他们充当舆论领袖的角色来引导公众舆论. 同时，小米社区管理员巧妙地使用“意见领袖”作为营销起点，开展了小米手机促销并实现了精准的营销. 在小米传播模型（图2）中，根据米粉的兴趣（例如质量圈1和同质圈2），将小米社区分为多个同质圈，以形成具有共同目标和目标社区的细分市场. 从而吸引具有相同爱好的米粉. 在互动部分，Rice Noodles的成员与朋友们分享他们的游戏技巧和最先进的程序. 米粉对某些类型的兴趣点进行了激烈的讨论. 这样的模块极大地提高了用户的粘性. 在小米社区中，信息传播的过程是双向且互动的. 除了浏览和接受意见领袖发布的信息外，Mi Fan还可以在小米论坛上发布，在Kuwanbang上共享照片以及在爆米花杂志上发表文章. 每米粉都相等. 它们既是信息的传播者，又是信息的接收者. 传播器和之间的边界模糊并且相互转换. 这种通信模式极大地促进了信息的流动，并将传统的“一对多”模型转变为“多对多”模型. 如图1所示，A和B，C和D，E和F，G和H处于相同的同一个圆中，并且它们的标识彼此转换，并且信息在两个方向上流动.

（2）用户体验整合

小米公司使用互联网作为手机. 小米团队已经颠覆了传统手机研发中的每个环节. 小米团队和Mifan玩着手机小米手机的品牌介绍，为用户营造了一种“参与感”和“存在感”. 核心思想. 小米社区将用户体验的概念扩展到产品生产，销售和售后环节，并努力实现用户体验的集成.

1. 产品开发阶段

在产品开发阶段，其他手机品牌邀请顶级技术团队进行研发，小米邀请用户在小米论坛上“指尖”. 通过小米社区论坛的交流反馈和数据收集，小米论坛已成为小米手机开发的大型. 传统的用户体验研究方法主要是定性研究，缺乏代表性和大样本数据结果的准确性. 同时，用户体验研究需要特定的用户行为数据粒度和全面的行为信息数据要求. 在分析技术条件下无法满足[5]. 大数据可以在短时间内快速整合数据资源，并基于大样本数据进行用户体验研究，以准确表征用户特征并实现准确的研发. 小米论坛是典型的大数据. 根据小米社区信息的分类，小米研发团队可以使用大数据技术在社区中集成用户行为数据，并计算不同业务类型的用户访问数据，从而描绘用户的需求偏好模型. 并且基于用户偏好分类，针对不同的用户群进行准确的营销，以维护用户团队的稳定性，进一步提高用户价值.

2. 产品销售阶段

在产品销售阶段，其他手机品牌花费巨资邀请名人代言，小米团队利用数以百万计的饭迷在社交网站上发起讨论，而没有引起媒体和公众的关注. 成本. 小米社区中数以百万计的米粉为小米的手机销售连续三年实现爆炸性增长奠定了坚实的基础.

小米社区通过爆米花，城市和酷玩团伙进行和离线活动. 米粉的活动范围从虚拟社区扩展到报纸和杂志，最后扩展到米粉的实际生活. 增加用户粘性. 在相互认可和融合之前，米粉以不同的方式相互交流和碰撞，最终沉淀形成独特的“小米文化”. 高质量的产品是小米文化传播的引擎，和离线活动是小米文化的关系链，社区媒体是小米文化传播的. 小米致力于使每个产品尽可能完美，开发具有极高性价比，高用户体验并让用户尖叫的产品. 喜欢产品的用户愿意参加口碑传播，并愿意向周围的朋友传递良好的体验. 在用户口碑交流期间，小米公司通过组织线上线下活动，成功地将用户分散的愿望转化为集中的活动，并成功实现了“与用户玩耍”的核心理念. 社区媒体已成为用户口碑交流的. 诸如社区媒体之类的社交媒体具有快速的传播和广泛的覆盖范围. 小米通过该社区沉积了成千上万的核心用户.

3. 产品售后服务阶段

在产品售后服务阶段，其他手机品牌设立了专门的售后服务点来解决售后服务问题. 小米团队使用虚拟的小米学院来实现快速，低成本和准确的售后指导. 在智能手机时代，小米从更广阔的角度审视了手机售后维护服务领域，跳出了传统的手机售后思维模型小米手机的品牌介绍，使售后服务脱离了背景. 业务的前端界面，并转变为前端创新业务.

基于传统的物理渠道，小米通过小米社区构建了另一个辅助的互联网售后服务平台. 在小米社区的官方论坛区，论坛管理员每天更新游戏机技能和系统操作流程;在米粉区，米粉将游戏机发布到论坛中的帮助帖子中，并且回复帖子的米粉将获得论坛奖励并成功实现用户交互. 在酷玩小组中，小米整合了米粉玩家的经验，将高级玩家变成了米粉顾问团队，赋予米粉独特的成就感. 在小米社区的帮助下，小米的售后维护部门逐渐分为软件和硬件故障业务领域. 手机软件故障的远程诊断和修复通过社区渠道进行，而移动硬件故障则通过离线物理渠道进行修复和替换. . 建立虚拟社区的手机售后服务网络，有利于降低物理服务点的成本，减轻物理服务点的业务压力，并为用户提供更好，更高效的服务体验.

简而言之，小米社区是用于小米产品开发的大型. 小米研发团队使用大数据进行用户体验研究，准确定位用户需求特征，并进行精确的研发. 小米社区以高质量的产品为基础，通过和离线活动为用户提供了一个自我展示平台，这大大提高了用户的粘性，并为新产品销售提供了庞大而稳定的客户来源. 此外，小米还成功构建了互联网售后服务平台，实现了实体售后服务与互联网售后服务的融合，大大提高了用户满意度.

参考

[1]小米公司纪元. 搜狗百科. 维基百科. [EB / OL].

[2]小米社区网站排名，流量，流量查询系统. [EB / OL].

[3]小米论坛的部分.

[4]康波，刘胜强. 基于大数据分析的互联网用户体验管理[J]. 电信科学，2013（3）: 32-35.

[5]董军. 小米式营销: “米线经济学”的秘密[J]. 中国商报，2013-11-02.

[6]王明月. 对智能手机售后服务的思考[J]. 中国的新技术和新产品. 2013（10）: 169.

[7]万建明. 董明珠对雷军的10亿赌注: 小米模型PK格力模型[J]. 中国企业家杂志，2013（24）.

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