万字解析名创优品：名创优品，消费降级示范点？

名创优品，是“购物降级示范点”么？我们来仔细研究一下这个难题。

因为把名创优品比作一辆卡车的话，研究车辆我们需要研究怎么？

轮胎+油门+方向盘

本文将从这三个方面，深度解析名创优品。

名创的定位是价格优质。

这真的设立么？

你看名创优品的选址，都是在“最贵的区位”，缴“最贵的房租”。如果不付很贵的工资租金，是不是可以卖的更划算？价值引擎是不是可以更好？

并不会。

先抛一个网红经济学概念。

第三需求定律：当消费者必须缴纳附加费的时候，高品质的品牌就相对低质量的品牌显得便宜了。这笔附加费越高，高品质的品牌就变的越划算。

意思就是有两种苹果，一种是普通苹果，一种是精选苹果。精选苹果比普通苹果好吃2倍！似不似很想ci！

在小城市：普通苹果1元一个 精选苹果2元1个。吃精选苹果相当于放弃2个普通苹果。用户讲究性价比，出售普通苹果。

在北京：附加费3元，因为卖苹果要缴更贵的房租、雇更贵的雇员、使用更贵的包装等。普通苹果变为2+3=5元，精选苹果4+3=7元。吃精选苹果放弃1.4个普通苹果。用户讲究性价比，出售精选苹果。（本文用北京泛指）

如果，小城市中普通苹果卖的好，北京精选苹果卖的好。

是小城市的人太穷了只在意价格么？是北京学生道德观飞升开始在意价值了么？

不！大家都拿着一个相同的计算器。在自己经济可忍受范围内名创优品logo图片，不停的算着性价比。

相比较后，小城市中普通苹果性价比高。北京，精选苹果性价比高。

名创优品为啥要在最贵的区位卖最划算的货？名创的价值引擎不是低价，只是性价比。

我们从头说起。

名创优品主打生活小超市，小被子、衣服、帽子、牙膏、中性笔，定位“10元店”。和他竞争的是—— 卖劣质品牌的“2元店”。

在小城市：2元店的伪劣品牌2元1个，名创优品10元1个。

如果名创优品为啥要在最贵的区位？因为只有交了附加费，他才能提升性价比。

我们都否认，名创优品的上下游整合做的很棒，这帮助他拿到极低的品牌售价。名创优品对于品质、设计、服务的重视，这帮助他增加了品牌价值。

如果品牌的性价比，并不是单纯计算 产品价值 / 产品售价。数字的高与低，是通过对比得出的。99分算高么？满分1000分。

品牌的性价比，是和其它品牌对比，比出来的。

在小城市，名创优品要和卖2元的伪劣品对比。没有任何争夺劣势，那任何争夺都是恶性竞争。在北京，名创优品要和卖5元的伪劣品对比，甚至好多劣质的品牌，因为支付不起附加费，连入场竞争的资格都没有。

名创优品的选址策略是在小城中心，也就是在最贵的地方。给品牌提升了一笔附加费。在这样地方，对于用户来说它的性价比才会高。低价高质的货品，在越高端的地方卖，都会变得越划算。

名创优品第一家店选址在广州市花都区建设路步行街，将至铁路总站，周围是大片居民区。周边消费者收入水准和购买力不足，店铺效益极低，销售额只超过预期的1/3。

后来，名创修正了选址错误，改变了选址策略。每个城市，都选择人流最密集的步行街、白银区位商业区，最后才跑通了到1的验证过程。

2002年，优衣库刚步入中国时，也犯了相似的选择错误，选择了在小城边缘进行开店。结果每天绞尽脑汁和美特斯邦威、森马竞争，当时调整了选址策略，才变成了现在的中国优衣库。

品牌的性价比，是和其它品牌对比，比出来的。

如果名创优品为啥要在最贵的区位？因为只有交了附加费，他才能提升性价比。

名称优品是“购物降级示范点”吗？不是，名创的价值引擎不是低价，只是性价比。

“购物升级” 还是 “购物降级”讨论的太热烈，就像一锅粥，其实这是一个奢侈品销量和炒面面条销量都在上升的年代。

你指着天说“拼多多”在购物降级，我躲着脚说“喜茶”在购物升级……另一个人说都不对，消费在分级。

我们能够看懂消费升/降 的走势，然后干点儿事情出来。但是有一个系列的企业，你很难把它归为购物升级所以降级 —— 一群“性冷淡”调性的企业。包括名称优品、网易严选、米家、优衣库。

你说名创优品是购物升级吧，的确质量更高、服务更好、设计感更强。你说这些消费降级吧，“买不起MUJi了，改买名创优品”。

如果，名创优品究竟在干嘛？

“自来水哲学”，是松下幸之助对公司使命的譬喻。对于这一使命，最简单的解释就是消除世界贫困，使地球走向繁荣和富裕。

松下幸之助自己说：

经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的期望通过数字表现出来，完成我们对社会的责任。

公司的职责是：把大众需要的东西，显得像自来水一样便宜。以优良的质量，用消费者能买到的售价，把货品像自来水一样源源不断地为客户提供出来。使客户常受益，乃是企业获益的最大源泉。

怎么含义？

用户竟然渴，但是我们给用户找出了水。解决了用户喝水的难题后，为了更好的服务用户，我们讨论消费升级，然后升级成了矿泉水。

等一等！这后面落下了一个层面——自来水，用户是随心所欲的不care价格的购买么？

在讨论消费升降级之前，漏讨论了一个层面，也就漏看了一个机会——也就是，怎么让你的品牌作为自来水一样。

名创优品因为“山寨”而备受质疑。对于近视4.0的学生来说，名创优品红底黄字的logo和优衣库长的一摸一样。

抄袭、山寨等话题我们今天不讨论。我们带着中立的视角看下图。

名创优品的众多品牌，和众多市面上已有品牌，在系统上很类似——肌肤和韩国产品悦诗风吟很像，洗面奶和曼秀雷敦很像。香水和祖马龙很像，指甲油和阿玛尼很像。

名称优品，作为了各种大牌的平价替代品。

怎么含义？

名创优品帮用户使用极低的售价购买了大牌类似感。

祖马龙香水1000元，味道可以持续24小时。名创优品香水25元，味道持续3小时。相比来说，味道淡一些、持续短一些、如果50倍差价啊。（PS：祖马龙为一个大牌的香氛牌子）

我买一瓶祖马龙香水约会时候喷，没毛病。我买一瓶名创优品香水，楼下吃麻辣烫时候喷名创优品logo图片，又如何了呢，钱要花在刀锋上。

对于很来说：祖马龙在满足他的需求上有些过度满足了。

祖马龙是“矿泉水”，他的确什么都好，在出售各种商品时，在售价上需要想一想。而名创优品是“自来水”。

共享单车模式为中国的首创，我们假设一下，如果共享单车没有出现。

2018年，单车从业者会这么玩儿？搞消费升级哇！炫酷的飞轮，喷砂的外形，自动按摩的座位，免蹬模式，双排车灯。

因为共享单车的出现，让我们看见了一种可能。

原来自行车，可以像自来水一样。想用就用，随处可取。每一次骑的时候，我根本不会考虑会花什么钱。这些品牌的出现，让购物作为了不费脑筋的小事。这是商业模式的良心，这是公司的初衷。

快时尚产品Zara，H&M 是自来水，他把“时尚”这件巴黎名媛操心的事儿变得便宜。

米家是自来水，他把空气净化器、扫地机器人等高端电源成为了便宜的普通插座。

名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了，所以让用户喝上自来水的是名创优品。

名称优品是“购物降级示范点”吗？不是，名创的争夺引擎是自来水哲学。

在搞多少购物升级所以降级之前，麻烦先看下这个品牌是不是已经成为了自来水。

名创优品简直是者联盟。

4年能开3000家店，在当年的关店大潮中，这简直就是一个神话。神话，绝不是靠一个团队的力量就可以完成的。

彼得蒂尔说：地球历史的发展分成两种，一种叫做水平进步，一种叫做垂直进步。

怎么是水准进步？就是从1到N。就觉得我开了1家店，然后把它复制到100+，如果1000+。

怎么是垂直进步？就是从到1。就觉得你以后没有店，你现在开了一家店，这是从无到有的过程，这个过程叫做做垂直进步。

当传统零售商频频关店的现象下，名创优品愣是在全省开出了花。

上面将重点解析名创优品是怎么通过构建者联盟，完成从1到N的过程。

从1到N 面临的第一个问题，是一个选择题。通过“自营模式”扩展，还是通过“加盟模式”扩展？

直营模式：

就是指由企业总部直接融资经营。所有权和经营权集中统一于总部。由总部集中上级、统一管理。各直营连锁店经理是雇主而不是所有者。缺点是扩展速度慢。优点是稳扎稳打，商店的每位细节可控。

加盟模式：

网店的所有权和经营权不再统一在总部，只是分散在各个加盟店。缺点是人多了后，模式也显得复杂，商店营运效能难以保障。优点是扩展快。

对于名创优品，没得选。一定、必须、确认、must、就是要“扩展快”。

首先，名创优品需要在中国市场卡位，需要占领10元店在中国的窗口期。红利期可能会存在一段时间，所以窗口期极短。错过了窗口期，应该就错过了成为全国性企业。便利店在中国并没有全国性的公司，每位区域都有几个不同品牌的代表作。为了防止便利店的前车之鉴，名创优品需要迅速复制，占有市场。

首先，名创优品做的是体量效益的生意。小百货售价低，赚钱靠走量。只有缩小了体量，才能提升收益。同时，名创优品在上游的议价权从何而来？为什么他能拿到那么低的售价？也是因为他的量大。

如果，他无法稳扎稳打的只开直营，没法选加盟。

名创优品如何寻找加盟者？不好找哇。名创的要求太高。他的加盟者需要帮他拿下最贵的区位。而最贵的区位，并不是只有钱就会搞定的。

中国有太多小型的购物中心，譬如印象城，华联，瓦达，凯德茂。有实力的投资商把整个核心拿下。其他人想进？钱，并不能解决所有难题。

名创要吸引到的加盟者，并不是我们传统意义上的小员工。

名创要吸引的是原有的渠道体系，这些经验丰富老油条。这些人来自传统零售行业，离队过多家连锁，手里握着店面，经历了多次起起伏伏。他们是关店潮的受害者，生意不赚钱，家里有地也没用。

你们有地，所以没有模式。

就觉得程序猿是一种职业，学生是一种职业，连锁分店加盟者也是一种职业。

怎样能吸引到其他渠道体系的加盟者呢？如何让那些加盟者认为这个生意真的赚钱呢？

blingbling～小科普时间到。我们用一个奶茶店看下毛利润的定义。

奶茶售价10元钱，利润2元。毛利润指一个商品经过生产转化内部功能之后增值的那一部分。粗旷点说，就是“价格” -“利润”。所以，拿铁的毛利润是8元。

奶茶的毛利润率 = （价格10元 成本2元）/ 售价10元 = 80%

卖这杯奶茶需要交税1元，工资1元，拿铁的成本 = 8元-1元-1元 =6元。

如果可以看见，加盟者如何衡量一个模式是否赚钱，主要是成本是不是6元。再细细点，就是看这个加盟模式带给的营业额和毛利润率。

名创优品分给加盟者的毛利率是38%。今天卖了100元，名创打38元到加盟者银行账号。

这有多高？加盟的人排到了3个月之后。甚至有产品服饰的代理商将旗下的服装店全部换为名创优品并且帮助名创优品快速收缩。

在上游，名创通过以量制价，拿到更低的货品标价，提高了货的费用，因而增长了毛利率。提高了毛利率之后，一部分分给加盟者，一部分留给自己。

毛利率分给加盟者38%，名创声称自己只留8%，但是你可以明白名创其实做的是一个毛利率50%的生意。而日本的10元店企业毛利率水平大约是40%。

综上，加盟者的劣势是有地，名创的劣势是有高毛利率。强强联盟，者联盟～

100平米的店铺和300平米的店铺，营业额无法对比。所以加盟者如何看加盟生意是否挣钱？看坪效，也就是1平米能产出几万的营业额。

blingbling～小科普时间到。假如加盟者的店铺是80平米，营业额估算就是 80平米 * 坪效。

在提升营业额模式，名创优品再次开启者联盟模式。

零售的三要素：人、货、场。

名创的者模式主要集中在“场”的变革上。传统直营模式，商店内、外 都是总部负责。传统加盟模式，商店内、外 都是加盟者负责。

名创的模式，商店内“总部”负责营运；店铺外“加盟者”负责。

怎么含义？店铺内部环境，包括工商、工商、卫生、工资、商店装修、水电等，加盟者负责管理。店铺内部环境，人员管理、报表、存货、供货、运货等，名创优品全部托管。

加盟者投完钱后，只要等着分成就可以。名创优品没有加盟者，名创优品只有投资人。

这样模式的益处是，通过店铺托管，全面精细化运营，巨大的提升了坪效。名创用加盟的表层，作出了自营的坪效。

网店营运费用有多贵，雷军曾如此说小米门店： “此前中国零售店最好的平效大概是 1.2 万块，我们做到这个效率的 20 倍”。

在2017上海国际商业峰会中国购物经济转型升级高峰论坛上，小米雷军在主题演讲中透漏，截至8月28日，小米之家线下店超过客流已经达到1570万人次，单店月均销售519万元，年坪效达27万元，年坪效仅次于苹果零售店。

按照名创公开数据：名创优品的A+门店，王府井店面积131平方米，月营业额260万元，月坪效2万，年坪效20万。

是不是很恐怖，这究竟卖的超市还是戒指。

综上，加盟者的劣势给名创投钱，名创的劣势是店铺托管提高坪效。强强联盟，者联盟～

当传统零售商频频关店的现象下，名创优品愣是在全省开出了花。如何通过构建者联盟，完成从1到N的过程。

加盟者的劣势是有店，名创的劣势是有高毛利率。强强联盟，者联盟～

加盟者的劣势给名创投钱，名创的劣势是店铺托管提高坪效。

名创的价值引擎不是降低售价，而是减少性价比。产品的性价比，是和其它品牌对比，比出来的。所以名创优品为啥要在最贵的区位？因为只有交了附加费，他才能提升性价比。

启示：

高质量的品牌卖不动？

可以看下是否早已深陷到了低质低价的恶性竞争中。试着给品牌提升一笔附加费，譬如房东、硬广、包装、服务等，加入附加费之后，加强性价比。

名创的争夺引擎不是消费降级，而是自来水哲学。名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了，所以让用户喝上自来水的是名创优品。

启示：

在搞多少购物升级所以降级之前，麻烦先看下这个品牌是不是已经成为了自来水。用户在消费时是否需要过脑袋。漏看了自来水层面，盲目搞升降级，会漏掉一个机会。

当传统零售商频频关店的现象下，名创优品愣是在全省开出了花。名创优品通过构建者联盟，完成从1到N的过程。加盟者的劣势是有店，名创的劣势是有高毛利率。强强联盟，者联盟～加盟者的劣势给名创投钱，名创的劣势是店铺托管提高坪效。

启示：

看下你所在企业的毛利率触顶了么？

如果现在的毛利率是30%，你那么有方法整合上下游做到毛利率40%，把多出来的10%让利给消费者和加盟者，只要创造一种新的模式。毛利率的创新肯定重塑一个行业。

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，人人都是产品总监专栏作家。产品老混混，终生学习者。致力于研究品牌方法论，解决小白PM的疑难杂症。

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