产品组合策略的案例分析

I. 有关产品组合的知识

（1）产品组合的宽度是指企业拥有的ProductLine的数量. 产品线越多，产品组合的范围就越广.

（2）产品组合的长度. 指企业拥有的平均产品品种数量，即所有品种的数量除以所有产品系列的数量所得到的商.

（3）产品组合的深度是指每种品种的颜色和规格.

（4）产品混合物的密度. 指每个产品系列的产品在最终用途，生产条件，分配等方面的相关性.

公司的产品组合策略应遵循三项基本原则: 有利于促进销售，有利于竞争，有利于增加企业的总利润.

第二，产品组合策略

2003年，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以60亿包方便面在方便面行业中排名第二，仅次于康师傅. 同时，它以“康师傅”和“统一”形成了三足的市场结构. “华龙”实际上已经从本地方便面品牌转变为民族品牌.

作为本地品牌，华龙方便面为什么能在“康师傅”和“统一”两大巨头面前实现全国第二大产销量，从而成为中国国内方便面行业的又一强大力量？

从市场角度看，华龙的成功与市场定位，渠道战略，产品战略，品牌战略，广告战略等无关，产品市场定位和产品组合在产品战略中的作用更大. 是一项伟大的成就. 下面我们将分析华龙如何使用产品组合策略.

（1）发展初期的产品市场定位: 在1990年代初期，针对农村市场的高，中，低档产品组合，大型方便面制造商将其大部分目标市场定位于中国城市市场. 例如，“康师傅”和“统一”的销售主要取决于城市市场的消费. 广阔的农村市场仅属于一些质量不稳定，没有品牌的方便面生产商，销量很小. 中国农村方便面市场仍具有巨大的市场潜力.

1994年，华龙在业务开始之初就将其产品准确地定位在8亿农民和3亿工人阶级的消费者群体中. 同时，华龙依靠当地优质小麦和廉价劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比普通名牌产品低0.8元左右，低.

在2000年之前，主要的流行面条是“ 108”，“加一麦”和“花龙小子”；中档面条是“小康家族”和“大众三代”. 高端面条是“红色和红色”，“即食”.

通过正确的目标市场定位策略，华龙在北部广大的农村地区打开了市场.

从销售的角度来看，2002年，华隆迪及以上经销商（包括地级市）的销售量仅占销售总额的27％，县，乡，镇的销售占73％. . 农村市场支撑了华龙的发展.

（2）发展中阶段的区域产品策略: 作为对不同区域市场中高，中有关产品策略的案例，低档产品组合的不断挑战，华龙大力推行区域营销策略. 它创造了一种研究区域市场，了解区域文化，促进区域营销，运营区域品牌，创建区域广告的想法，并在当地市场赢得了消费者的青睐. 从2001年开始，区域品牌战略开始实施，针对不同地区的消费者推出了一系列口味不同，品牌不同的新产品. 表1: 华龙针对不同市场采取的区域产品策略，区域主要产品，产品公告以及系列价格规格. 河南的六丁香价格并不低廉（不贵）. 六丁目分为炖牛肉和辣牛肉. 最低价，最实惠的产品六丁目108六丁目120超级六丁目山东金华隆山东人都认同“华隆分为12种口味的红烧牛肉，麻辣牛肉等低成本低端面条金华隆108中档中高档面条金华龙120东北高档中高端面条核心吸引力是“赞北人民福面” Dongsanfu红烧牛肉等6种口味，5种规格的低档低端面条Dongsanfu 120中高档面条中档拉面东三福130高档拉面可以由每个人制造. 在Dongsanfu 130之后，您可以制作三种口味和5种高价高价面条. Mailang的灵活方便面挑战了“康师傅”和“ Unity”等强势品牌，将高端市场划分为水煮面，红烧牛肉等4种口味有关产品策略的案例，16种类型的高价位高档面条系列以及城乡消费型面条碗型面条桶型面条，此外，华龙还拥有以下系列产品: ·最高端的系列小康家族产品“小康130”系列； ·拉面蛋糕是圆形的“元康拉面”系列； ·儿童简易面条系列； ·推出“加码卖”系列，以感谢消费者； ·推出“清真”系列，以尊重少数民族； ·“农民兄弟”系列，以回报农民兄弟； “系列；以上系列产品具有三种以上的口味和6种以上的规格.

（3）华龙方便面组合策略分析华龙拥有方便面，调味品，蛋糕，面粉，彩页和纸制品六大产品线，即产品线的长度为6个. 是华龙的主要产品线. 在这里，我们还主要研究方便面的产品组合.

1. 华龙方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度，深度和密度都达到了相对合理的水平. 它共有17个产品系列，十二个产品口味和数百个产品规格. 其合理的产品结构使企业能够充分利用现有资源，挖掘现有生产潜力，更广泛地满足市场需求，并占领更广阔的市场. 华龙丰富的产品组合有效地促进了其产品的销售，并有效地促进了华龙在方便面行业中排名第二的地位的形成.

2. 华龙面条在产品组合方面的成功经验: ·分阶段的产品策略根据企业的不同发展阶段，适时推出适合市场的产品. ①在发展初期，目标市场定位在河北省及周边几个省的农村市场. 由于农村市场本身受到经济发展水平的限制，因此不可能接受高价产品. 华龙对此非常了解. 从一开始，它就推出了适合农村市场的“大众面条”系列. 由于其超低的价格，Zi系列产品为华龙进入农村市场打开了门槛，随后“ Popular Noodle”系列在全国各地开始流行，抢占了大多数低端市场. ②经过几年的企业发展，华龙积累了更多的资本和更多的市场经验，并为全国其他市场的大众推出了一系列中高端系列产品，例如中档“小康”. 家庭”，“大众三代”，高端“红红红”等. 华龙因此打开了大北方的农村市场. 1999年，华龙的产值达到9亿元. 这是华龙根据市场发展需要和公司自身情况推出的又一个阶段性产品战略，也取得了成功. ③自2000年以来，华龙发展迅速. 它还逐渐丰富了其产品系列，并为全国不同的市场开发了十几个产品品种和数十个产品规格. 2001年，华龙的销售额跃升至19亿元. 此时，华龙仍主要抢占低端市场. ④从2002年开始，华龙开始走高端面条之路，发展了第一个高端面条品牌“金麦郎”.

华龙开始大力发展城市市场中的中高价位市场，此举在北京和上海等大城市已经成功. ·区域产品战略华龙从2001年开始实施区域品牌战略，为不同地区的消费者推出了一系列口味不同，品牌不同的新产品. ①华龙的产品战略和品牌战略是: 在不同地区推广不同的产品；更少的民族品牌，更多的区域品牌. ②作为不断上升的挑战者，华龙一开始就选择进入低端大众市场. 考虑到中国的营销环境和地域差异很大，市场，文化，价值和生活方式也很大. 不同. 因此，华龙希望最大程度地挖掘区域市场，制定针对当地情况的区域产品战略，将其细分，并最大程度地细分市场. 例如，华龙为河南中原省开发了“六丁目”，为东部三个省开发了“东部三大财富”，为山东省开发了“金三龙”，等等. 还创建了区域广告（请参见上面的表1））. ③华龙倡导区域产品战略，实际上是构想了研究区域市场，了解区域文化，促进区域营销，经营区域品牌，制作区域广告的构想. ④之后，开始实施区域品牌战略，为不同地区的消费者推出了一系列口味不同，品牌不同的新产品. 例如回族的“清真”系列和东部三个省的“金津”系列. ·市场细分的产品策略市场细分是企业常用的一种市场方法. 通过市场细分，公司可以确定客户群对产品差异或营销组合变量的不同响应. 最终目标是确定为公司提供最大潜在利润的消费者群体，并推出相应的产品.

华龙是市场细分领域的专家. 并取得了巨大的成功. ①华龙根据行政区划推出不同的产品，如河南的“六千”，山东的“金华龙”，东北的“金津”. ②华龙根据地理属性推出不同时期的产品. 例如，在城市和农村地区推出的产品是不同的. ③华隆根据经济发展程度推出不同的产品. 例如，在经济发达的北京，正在推广最高端的“金麦朗”桶面和碗面. ④华隆根据年龄因素推出适合幼儿的A干面系列；适合中的“烹饪和饮食”系列； ⑤华龙推出“嘉买麦”系列，以感谢消费者；华龙兄弟系列；华龙公司非常重视市场细分，不仅依靠模型，还尝试了各种细分变量或变量组合，并找到了与竞争对手竞争，扩大消费群体，促进销售的新渠道. 低产品组合策略从上图可以看出，华龙面条产品组合是高，中，低产品组合的组合. 低调仍占其市场销售的大部分. ①整体高端，全国市场的低端产品组合策略，包括低端大众系列，中档佳买迈和高端金麦朗②不同地区的高，中，低档产品策略，例如超低价六头系列一直在方便面竞争非常激烈的河南市场上推广，“六头”的主要口号是“不要跪（贵）”，这是华龙公司开发的产品为了o与河南市场的许多方便面竞争. 它的零售价仅为0.4元/包（分销商为0.24元/包）.

与此同时，华龙在河南许昌成立了工厂，这使河南许多方便面品牌感到非常难过. 在中国东北等全国其他市场中，“东三福”之后推出了中档“ Kejin”系列，并在大城市推出了“金麦郎”系列. ③结合同一地区的高，中，低档开发不同消费水平的市场. 例如，在东北，山东等地，有三种不同等级的高，中和低，以及三种不同的价格（见表），以满足不同消费者对产品的需求. ·创新的产品策略每个产品都有其生命周期. 华龙是新产品开发的专家. 它非常关注新产品的开发和新产品系列的开发，以满足不断变化的市场需求. ①华龙在产品规格和口味上不断创新. 从50克到130克，华龙在10年间开发了数十种产品规格. 开发了十多种新口味，如翡翠虾，麻辣牛肉，烧烤味等. ②华龙在产品形状和包装上进行了大胆的创新. 例如，推出了以圆排面条为原料的“圆面条”系列； “弹跳好，弹奏出色. 弹跳好吃”. 封面上反映了时尚，时尚和酷的“小孩子”系列. ③产品理念创新. 例如，华龙创造了适合中的“烹饪和饮食”概念. 烹饪和饮食是非油炸的方便面，只能将其烹饪和食用. ·产品推广策略①产品推广策略是华龙的重要产品策略. 每个系列的产品都有其后续的“后代”产品.

例如，在引入六丁目之后，推出了六丁目108，六丁目120和超级六丁目；发射金华龙后，发射金华龙108和金华龙120；东方三福发射后，东方发射. 三福120，东三福130; ②不仅是产品本身的延伸，而且同一市场也都在关注产品品牌的延伸. 在东北三个省推出“东方三福”系列之后，又推出了“金津祖”系列. 简而言之，华龙面条的产品组合策略相对成功，值得我们认真分析和思考. 有些方面可能值得我们学习，也值得推广和应用.

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