为什么公司“喜欢”价格战？

当固定成本主导总成本时，市场需求非常低，而实际产量远远低于其产能，制造商更有可能发动价格战.

在现实世界中，为什么许多公司“喜欢”价格战？公司在什么情况下更有可能加入价格战？

我上小学时，人们经常在操场上打架. 通常很难预测何时打架: 一个男孩可能会说另一个男孩不喜欢听的话，双方之间对话的味越来越浓，然后他们就打架了. 幸运的是，这样的争端通常会很快解决，没有人会受伤.

公司之间也会发生争斗. 正如我之前所说，相互合作以保持较高价格通常符合每个公司的利益. 但是公司有时会发动破坏性的价格战. 尽管这与校园之战一样不可预测，但有时公司之间仍需遵循一些规则.

预测价格战的关键因素是经济学家称之为“规模经济”的概念. 要理解该术语，我们首先需要对公司的成本结构有一定的了解. 公司的成本主要分为两类: 变动成本和固定成本. 可变成本与生产相关，而产出量与可变成本水平相关. 另一方面，固定成本不会随产量而变化. 无论产出多少，公司都需要支付这部分费用. 例如，假设您开一家面包店. 每个蛋糕的面粉成本是可变成本，而面包房的租金是固定成本.

规模经济来自于公司在一定时期内增加产量时两种成本发生变化的方式. 随着产量的增加，可变成本增加，而固定成本保持不变. 这意味着公司的产出越高，每种产品的成本就越低: 每种产品的可变成本相同，但是固定成本将分配给更多的产品. 因此，面包店出售的糕点越多，每个糕点的租金成本就越低. 产量增加所带来的平均成本降低称为规模经济.

这与预测战有什么关系？如果一家公司的固定成本很高，而产量远低于其潜在产能，那么其​​单位产品成本将会很高，因为只有少数几种产品会分担固定成本. 这将使公司非常愿意降低产品价格. 一旦产品价格下降，您不仅可以销售更多（抢夺竞争对手的销售额或增加整体销售额），还可以降低单位成本. 这是个好消息. 坏消息是，具有类似成本结构的竞争对手也希望降低价格. 结果是价格战开始了，每个公司的市场份额不会有太大变化.

也就是说，当固定成本主导总成本时，市场需求非常低，而公司的实际产量远低于其生产能力，那么价格战更有可能开始. 在中国空调制造业的历史上，我们已经看到了这种情况. 中国有三家公司主导该行业: 格力，美的和海尔. 在2014年10月的国庆黄金周期间，格力大幅降低了空调的价格，美的和海尔迅速跟进，导致某些型号的空调的价格降低了40％.

在2002年至2004年之间发生了类似的价格战. 在那些年里，即使空调的材料成本在上涨，这些顶级品牌的售价却下降了20％. 最终结果是，空调制造商的数量已从约300家增加到10家，那些无利可图的公司全部倒闭.

这两次有什么共同点？ 2014年10月，由于新房销售下降，夏天非常凉爽，空调制造商受到产能过剩的困扰. 同样，2002年至2004年的价格战也是由供过于求和公司争夺市场引起的. 在这两个时期中，需求太低，公司产能过剩，并且没有足够的产品来分摊固定成本.

他们的固定成本有多高？我只能根据公共信息进行粗略的计算. 根据2014年以来的数据，美的的营业毛利润为8.8％，营业收入的75.1％用于支付可变成本消毒公司的价格战，而16.0％用于支付固定成本. 据此，我们可以计算出美国的“定额”，即因定额减少而导致的成本增加. 例如，如果美的的产量仅为80％，而售价保持不变，则该公司的营业毛利润将降至4.8％（可变成本仍为75.1％，但固定成本将增至20.1％）. 固定成本在这里相对重要，因为产出减少20％几乎会减少一半的利润. 查看格力的财务状况，您会发现类似的“规模”.

这是否意味着固定成本不好？不必要. 当需求很高时，固定成本较高的公司可以将其分配给更多产品，而不是可变成本比率较高的公司. 如果新房的销售增加并且暴露在极热的环境中，空调制造商将感激其高昂的固定成本.

我以前在中国大学中撰写过有关价格歧视的文章. 最近，当我乘回家时，我本人也受到价格歧视. 我拜访了一个住在北京东直门地铁站附近的朋友，然后我试图在地铁站外打车回家. 我连续停了六辆车，但司机都要求150元（不计米）. 我很生气消毒公司的价格战，从地铁站向东走了三个街区. 在那儿，我不到两分钟的时间就找到了带计程器的. 回家只花了我25元. 为什么是这样？因为东直门站是机场快线的终点站. 当我回家时，恰好是晚上11点左右，连接东直门的地铁线路被关闭了. 那些司机正等着沉重的行李但无法返回家园，准备下飞机. 幸运的是，我没有行李，所以我已经成为街上对价格较为敏感的乘客之一. （财富中文网）

译者: 严匡政

校对: 任文科

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