从战略定位角度,解读名创优品的迅速崛起

从战略定位角度，解读名创优品的迅速崛起 从 2015 年开始，中国的实体零售业萎靡缩减，关店风潮一波接一波。 2015 年，波司登关店 5053 家、达芙妮关店 805 家、联华超市关店 612 家； 2016 年，华润万家关店 68 家、GAP 中国关店 50 家； 2017 年，都市丽人关店 362 家，达芙妮关店 1009 家； 美特斯邦威 3 年之间关店 1500 家。 然而在关店潮中，一家叫做“名创优品”的十元店却逆势崛起。2013 年 11 月，中国 大陆第一家名创优品店在广州市花都区建设路步行街开业，随后就以一种病毒式 的速度风靡全国。 2013 年，开店 27 家； 2014 年，开店 373 家； 2015 年，开店 1075 家； …… 2018 年，名创优品全球店面超过 3000 家，海外门店达到 1000 家，遍布除南极洲 之外的世界 6 大洲。 名创优品快速崛起的逻辑是哪个？这篇文章，就从战略定位的视角进行一次解 读。 战略定位：高性价比的小百货精选商场 定位就是要应对竞争。实体零售行业一波接一波的关店潮，和来自电商的冲击有 很大关系。 万达王健林曾说，电商并没有冲击所有市场，而是冲击了实体零售行业， 尤其是“提袋消费”的经济体系，也就是从超市内选购服装、生活用品、家电等“打 包”回家的商品。

而名创优品做的正是“提袋消费”的生意，正如它招牌上鲜明的“购物袋”logo。 电商对“提袋消费”形成的冲击it世界门头，主要是因为互联网大大缩减了前面环节，获得了 明显的强度优势。 强势的背后是软肋。电商带来高效率的同时，也带给客户感受的弱化。对电商来 说，购买中的消费者通常抱着极强的目的性“速战速决”。而在选购后，消费者需 要期待能够获得商品，短则一两天，长则一个星期，不能马上感受产品效果。 而在“线下”，通过和产品、品牌直接接触it世界门头，消费者可以获得即时感受，可能因享 受其中的购买过程而流连忘返，由此造成的随机购买行为就比“线上”要多得多。 名创优品如果想变成实体零售店的代表，它的定位首先将要放大实体零售店“当场 付款、当场拿货”，体验游玩购物的愉悦感这一劣势。 如何放大？首先是在品牌上聚焦。相对于电商，实体零售店在什么品牌更有优 势？生活小百货。一方面，这类商品多为刚需品；另一方面，这类商品一般价格 较低，如果要去线上购买，产生的运费可能比商品原本还贵，对消费者来说并不 划算。 名创优品通过聚焦于生活小百货，把例如香水、眼线笔、面膜、零食、箱包、抱 枕、纸巾、杯子、碗筷、耳机、充电宝等生活常用小商品聚合出来，形成一个独 一无二的品牌——小百货精选超市。

聚焦品类之后，接下来是人顾客的选 择。10 元的定价让他们没有心理压力，看到东西实惠，又有设计感，觉得自己这 个也想买，那个也想买，最后不知不觉买了好多，而且买单然后还感到很开心， 觉得刚才赚大了，赶紧跟同学介绍分享，这也变成名创优品崛起过程中独一无二 的竞争优势。

战略配称：8 大配称实现“高性价比” “高性价比战术”并不新鲜。零售业的家乐福、好市多、7-11，服装业的 ZARA、 H&M、优衣库，以及戴尔电脑、西南航空、宜家……大批知名企业都是通过提倡 “高性价比战术”而崛起的。关键是怎样提升“性价比”，并且大量支撑这些“性价 比”？这背后往往都是“成本领先战略”。名创优品通过 8 大战略配称，实现了结构 性的成本增加，从而有效地支撑了它的“高性价比”战术。 ▌1、用设计感提升产品价值 什么样的产品才是“优质”的产品？对消费者来说，这个判定标准通常是很理性 的。如果一款商品品质通常，只要它看起来很美，消费者也常常觉得它的品质不 错。如果一款商品品质较好，却看起来很丑，消费者也常常认为它的品质很糟 糕。 因此，名创优品非常重视产品的设计感，?把“产品设计”提升到战略高度。2016 年，名创优品的设计费花了五千多万，2017 年的设计费花了约 1 个亿。对外宣传 上，名创优品声称自己为“日本设计师品牌”，为了推动“设计师品牌”的印象，还请 了一个叫“三宅顺也”的德国设计师作为合伙人，同时建立了一个强大的设计师团 队。 当你不能保证所有的商品都“质优价廉”的之后，至少可以让商品看起来“物美价 廉”。

通过细腻风格和带有系列感的设计，名创优品提高了产品的“美感”，让消费 者觉得产品的价值远远超出价格，从而有力地支撑了“高性价比”的战术。? ?? ▌2、选址：流量高地 一般的 10 元店为了提高利润，会开在路边巷尾等不空旷的地方，然而，名创优品 反其道行之，将店面开在步行街、shopping mall、大学城等人流密集的黄金地 段。 单独来看，名创优品的单价费用无疑是很好的。但是，如果从系统的视角来看， 将门店开在人流密集的黄金地段，是名创优品“优质便宜”的一项重要战略配称。 其一，黄金地段聚集了名创优品的目标消费人群，让店面流水有了保障。 其二，黄金地段有助于提升店面的可见度。如果店内熙熙攘攘，看上去生意非常 好，就会进一步推动更多跟风顾客，从而节约了。 其三，当名创优品以“10～49

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