英语广告语修辞特点与翻译分析

这首歌曲被翻译成了多国语言，尽管在一些英语不是主要语言的国家，人们也经常唱这首歌曲的英语歌词。如果原语的语码意义不能充分表达语境效果，则必须考虑整个概念段的语言环境和修辞意图，以句子或称小句为翻译单位，一般用意译法。浅谈如何用广告语言来翻译广告英语吕瑞昌. 汉英翻译教程 [m]， 陕西：陕西人民出版社，2001年。

关键词：广告英语；修辞手段；功能对等；译入语；翻译

全球一体化的经济形势下，企业要同时面对日益严峻的国内竞争压力，以及复杂多变的国际竞争压力，竞争环境对企业营销提出更高要求，作为营销活动的关键元素，广告在国际竞争中的重要性不言而喻。如何通过广告把产品信息准确、高效地传递至消费者，是当下企业亟须解决的问题[1]。而针对广告英语，为了实现其强大的吸引力、说服力、影响力和鼓动性，广告创作者常把英语的各种修辞手段运用在广告英语中。因为使用恰当的修辞手段，能使广告变得更加生动有趣，简洁明了。因此，广告英语中的修辞手法及其翻译，能实现产品的最终价值。

1广告英语中常用的修辞格

广告英语中，往往通过词汇、语音以及句法三方面来达到修辞目的。该文对广告英语中常用修辞格的分析，同样基于词汇、语音以及句法而展开。

1.1词义上的修辞手法

复诊者有４ ８ 例， 其中复诊１次者为２０ 例， ２次者９ 例，３次者５例breeze广告， ４ 次者２例， ５次者４ 例， ６ 次者２例， ９ ． １７ 次者６ 例。 临床痊愈率为８ ７ ． ８ ３％， 总有效率为９５． ７ ５％，ｌＯ 、 起效时间在４ ８ 例可以判断疗效的患者中， 服药７ 剂起效者３４ （ ７ ０ ． ８ ３％）例， 服药１０ 剂起效者１（ ２． ０ ８ ％）例， １４ 剂起效者５（ １０ ． ４ ２％）例， ２１例起效者３（ ６． ２５％）例， ２８ 例起效者１（ ２． ０ ８ ％）例。15．(用夸张手法)突出瀑布的磅礴气势 , (以比喻手法)生动形象地描绘了瀑布的色彩和形态.。

其它修辞，如反复、排比、夸张、比兴等手法，由于比较简单或常用于现代诗歌中，不予分述。a夸张是一种故意放大语言效果，夸大或者缩小事物的形象，用来突出事物的某种特征或者品格，鲜明地表达思想情感的修辞方式。”学生常常会迷惘,这样的题目从何下手.其实,这样的题型是有章可循的,标题无非有这样几个作用,通常两到三个作用组合.我们来看：1、标题运用的修辞手法或写作手法的作用,如象征、比喻、一语双关等.例：南京中考题《蔷薇几度花》,运用了象征的手法,用“蔷薇花”象征了老人淡然、不强求的品质.《不要让一粒沙成为你的阻碍》,标题运用的比喻的手法,把小困难比作“一粒沙”.《那扇门》,标题运用一语双关的手法,既指生活中的“门”,又指孩子的“心门”.2、交代文章的写作内容.例：鲁迅《一件小事》,标题交代文章写作内容——一件小事.3、交代文章的写作对象.例：胡适《我的母亲》,标题交代文章写作对象——我的母亲.4、交代写作顺序.例：鲁迅《从百草园到三味书屋》,标题交代文章写作顺序——空间顺序.5、交代文章主题、情感.例：聂华芩《亲爱的爸爸妈妈》,标题交代文章表达的情感——对爸爸妈妈的热爱.6、设置悬念,激发读者阅读兴趣.例：位梦华《旅鼠之谜》,设置悬念,激发读者阅读兴趣.7、是文章行文的线索.例：林海音《爸爸的花儿落了》,文章以花开花落为线索.。

[6]例：Unlikeme,myRolexneverneedsarest.这是一则劳力克斯表的广告，字面意思上来看，讲的是劳力克斯表从来不需要休息，实际上是在表达其走时准确，没有误差,说这一点与人不一样,恰恰是向顾客暗示这款表的质量优越上乘，是顾客可以信赖的产品。1.1.5双关（pun）双关即双重意义，其使用通常能达到深化内涵的微妙效果。双关这种“文字游戏”的使用,能很好体现设计者的语言功力,增加广告的吸引力。[7]例：AskforMore.NocigarettegivemeMoretaste.I’mMoresatisfied.再多来点摩尔牌香烟吧,它给予我独特的品位,我更满意摩尔牌香烟。此则广告用于描述摩尔牌香烟，其中More即运用了双关的修辞手法，More不仅是指摩尔牌香烟，而且还有“更多”之义，作形容词修饰taste(风味、体验；品味)，同时又作副词修饰satis⁃fied（满足）。通过融入双关修辞手法，能够给消费者留下深刻印象，有利于品牌建设与传播。1.1.6反语（Irony）反语是一种通过使用与本义相反的语言文字来增强表达效果的修辞手法。在英语广告中，其使用往往能使消费者更容易体会到深刻的道理，提升宣传效果。例：IBMNotalwayshavevacancies.国际商用机器公司不会总有空位子。此则广告为IBM的人才招聘广告，其设计者通过使用与本义相反的文字“不会总有空位子”，使求职者意识到机会的稍纵即逝，提醒其好好把握现在的求职机会，从而达到督促其及时参加公司招聘之目的。

1.2句法上的修辞手法

(SyntacticalStylisticDevices)1.2.1反复（repetition）广告中使用反复，会加深消费者的印象，使语言富有回环美、节奏美和旋律美。[8]例：Doubledelicious.Doubleyourpleasure.双份美味,双份愉悦。这则广告中对于Double的反复，对于那些不能决定买还是不买，瞻前顾后，踌躇不决的消费者来说,有一种有意或无意的推动作用,让消费者对广告中的产品产生良好的第一印象了，并且印象深刻，从而果断购买产品，以达到广告的最终效益。1.2.2排比（parallelism）广告英语中排比的使用是为了增强语言的连贯性，加强文章的气势，加强语言的节奏感和韵律美，强化最终的表达效果。例：Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall.没有解决不了的问题,没有不做的小生意。此则广告同样出自IBM，广告词中同时运用了排比与对比的修辞手法，使消费者更为深刻地意识到IBM公司拥有强大的实力，以及事无大小的严谨态度，是IBM公司对消费者体量之心的集中体现。1.2.3对偶（antithesis）与排比不同，对偶一方面要求语句结构相似，同时也要满足意义相反。在广告英语中，对偶修辞手法的应用能够使广告词在节奏上更加鲜明，在意义上更加突出。[9]例1：Thechoiceisyours.Thehonorisours.任君选择，深感荣幸例2：Oncetasted，alwaysloved.一旦尝过，终生所爱。以上两个例子均体现了对偶所具有的对比感和形式美兼具的特点，达到了广告的强化宣传的效果。1.2.4设问（rhetoricalquestion）设问应用于广告英语中，能够激发消费者对广告的探求欲望,使消费者能够轻松地对这个产品留下印象。例：Ismicrowavecookingfast?—Youbet!微波炉烹煮食物很快吗?——那还用说!此则广告用于宣传微波炉，其设计者通过使用设问的修辞手法，让消费者深刻认识到微波炉烹煮食物的效率，能够有效提升顾客购买行为的发生概率。

1.3音韵上的修辞格(PhoneticStylisticDevices)

在这些病人的既往史中：有发热惊厥史者6例，有头部外伤史者4例，有疟疾、流行性脑膜炎、哮喘史者各1例，有癫痫家族史者2例。当词乐消亡之后，作词者就不再都是懂音律的人了，这样，具有一定规范性的词谱就显得特别重要breeze广告，因为“词寄于调，字之多寡有定数，句之长短有定式，韵之平仄有定声”，“按谱填词，讽讽乎可赴节族而谐管弦矣”（注：《钦定词谱序》，载《钦定词谱》，中国书店1983年版。４ ８ 例患者中， 临床痊愈者４ ２例， 有效者４ 例， 无效者２例。

2英语广告修辞的翻译

the application of figures of speech in english advertisement and its translation修辞在英语广告中的运用及其翻译。1．英汉翻译技巧 考生对英语语言有准确的理解，能用汉语流畅表达译文的能力，使得其译文基本上达到忠实和流畅的标准，考生初步具备翻译这一跨文化交际的意识和能力，能就一般内容的话题进行较准确流畅的英汉翻译。 写翻译 写赏析 纠错 下载参考翻译 写翻译译文及注释作者：佚名译文清晨听到游子高唱离别之歌，昨夜下薄霜你一早渡过黄河。

2.1音译

2014年4月，国家商标评审委员会应郑州白象的申请，对宁陵白象的白象商标注册又进行了严格的复审，商评委复审后认为：被异议商标指定使用的酸奶等商品与引证商标二核定使用的方便面等商品的功能、用途、主要原料、生产、销售渠道等方面相差甚远，分属不同的行业领域，不属于类似商品，因此，被异议商标与引证商标二未构成在使用类似商品上的近似商标。在商标方面，商标作为商品的标识有着对商品辨认的价值，而一些企业在合资、转制时往往忽视了对商标隐含价值的评估，商标随意转让或低价转让，造成商标后隐藏的巨大市场潜力得不到有效开发拱手让给了被转让人。因此，所申请商标是否具有显著性、是否违反商标注册的禁止性规定，是否同他人申请注册的商标相同或近似，是否同他人申请注册商标所核定的商品(或服务)为同一种商品或类似商品(服务)，以及是否同他人的在先商标权利发生冲突，是该申请商标在实质审查中是否会被驳回的决定因素。

2.2直译法

在古典诗词中，拟人、比喻、夸张、借代、设问、对比、互文等修辞格的运用较为常见。1.修辞：①夸张②比喻③拟人④反问⑤排比⑥对偶......。3：运用修辞:巧妙的运用修辞，即比喻、拟人、夸张、反复等修辞手法，可以增强语言的生动性，变抽象为具体，使无形变为有形。

2.3意译法

由于中西方在文化、习俗等方面存在着巨大差异，在中英翻译中，切忌仅停留在词句的表面意思，而是要基于文化内涵与表达习惯。例：GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日美丽容颜这是一则绿世界牌晚霜的宣传广告词，其灵感源于“Givemeliberty,orgivemedeath!”（不自由,毋宁死!），是美国独立战争时期伟大的政治家PatrickHenry的经典言论。如果翻译中未考虑到历史文化，选择直译方式，那么译文将有些晦涩难懂，而通过意译法，能够使爱美的消费群体在思想上与心理上产生共鸣，一旦在消费者中留下深刻而又美好的印象，就能触发其购买欲望。[13]

2.4添加法

英语广告翻译中，为提升译文质量，增强商品渲染力，通常会自由、合理地选择目的语中的相关修辞格来翻译，即便是遇到原文中并不存在修辞格的情形。例：Askformore.这是一则百事流行鞋的广告词，如果只根据字面意思翻译，就失去了原文蕴藏的味道，所以应该结合语境选择增译的方式，给消费者营造出温馨舒适的环境。

2.5减译法

减译与增译是可逆的。减译就是根据译入语的语言特点和使用习惯减掉那些译入语感觉多余的结构。例：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside(AllianzGroup-安联集团)安联集团永远在你身边。“Whereveryouare.Whateveryoudo.”是根据一首英文歌“RightHereWaiting”中的两句歌词“Whereveryougo.Whateveryoudo.”仿拟，让消费者看到这则广告就想到这句朗朗上口的歌词，加深了消费者的印象，达到了该广告的宣传效果。但如果将此则广告全部译成汉语，则会显得冗长啰唆，失去了广告的简洁性。

2.6套译法

套译指的是套用那些在长期中西方文化交流中，汉语中逐渐形成的具有固定模式的翻译方式。例：Acarrotadaymaykeepthecanceraway.一日一根胡萝卜，癌症不找我此则广告用于癌症的公益宣传，目的在于传播胡萝卜素在预防癌症方面的重要作用，并最终达到使人们多食用胡萝卜的效果。显而易见，此则广告是在模仿一句谚语“Anappleadaykeepsdoctorsaway”（一日一苹果，医生不找我），不仅能加深印象，而且丰富了广告词的韵味。

2.7拆译法

汉译时根据译入语的语言环境将原文拆开翻译，更为贴切地表达原文所要传达的意思。[14]例：Tryoursweetcorn,andyou’llsmilefromeartoear.这是一则玉米的广告,ear一词是同词异义双关,因为ear在这里既有耳朵的意思，又有穗的意思，所以这句话有两重内在意思：吃玉米吃得满意，吃了一穗又一穗。在翻译中，可以把ear一词的两种含义拆开，采用拆译法进行翻译：尝一尝我们的甜玉米,您将笑得眉飞色舞,吃了一个又一个。

3结束语

来自英国的语言学家GeoffreyN.Leech曾对广告语的选用提出过具体要求，即生动形象、引人注目、可读性强、过目难忘、具有促销力量。要达到这样的表达效果，就必须适当加入一些修辞手法。在英语广告语中，多种修辞手法的应用，不仅能直观、生动、准确地将商品信息传递至消费者，而且加深了印象，便于消费者记忆，进而通过消费者日常活动达到二次传播、提升商品知名度的效果。英语广告的翻译方法并非固定不变的，在翻译中应根据需要合理选用一种或者是多种翻译方法，并兼顾不同国家之间的历史文化差异与表达习惯，从而最大限度实现译文与原文的功能对等。

参考文献：

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[12]邹娴.论广告英语修辞格的翻译方法[J].中国电力教育,2009(03):258-259.

[13]钟馥兰.广告英语中的修辞格与翻译[J].黎明职业大学学报,2003(01):15-24.

[14]朱光.广告英语的修辞特点和翻译方法[J].长春师范学院学报,2003(01):108-110.

作者：徐扬帆 单位：湖北大学外国语学院

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