冰箱品牌传播战略年度建议

2002年美菱冰箱品牌传播战略2002/03年内容市场摘要美菱冰箱2001年回顾品牌规划品牌传播战略分阶段营销提案第一部分市场摘要A.概述？整个市场已经饱和，城镇居民拥有电冰箱的比例超过了85％； •广阔的农村市场尚未开放，由于生活习惯和收入的限制，短期内不会有重大变化吗？冰箱市场比较成熟，海尔，科龙（荣盛），美菱，新飞思等大品牌占据了70％以上的市场份额；西门子，伊莱克斯，松下等国际知名品牌占领高端市场. ？尽管价格战继续被炒作，但它只是在局部范围内，全国范围内的价格战不会在短期内爆发. ？ 2001年，在电视媒体上刊登广告的冰箱品牌与2000年相比下降了25％. 总体投资急剧下降，国内冰箱市场更加稳定和饱和. B.竞争格局市场格局第一集团第二集团第三集团第一集团: 海尔，科龙（荣盛），美菱，新飞-四个国内品牌: 第二集团: 伊莱克斯，西门子，松下，海外第三品牌: 华菱，长岭，美的，春兰，-本地品牌和后来者. 第一组: 海尔利用人性化的服务和先进的技术概念包装来占领品牌优势；科龙（容声）充当冰箱行业的“老人”一直在稳步前进；美菱以“新鲜”的核心为市场感到自豪. 第二类: 西门子，伊莱克斯等国际知名品牌依靠国际运营和先进技术稳步占领高端市场.

根据信息，它还增加了对二线和三线城市的渗透率. 国内产品品牌受到挤压. 第三类: 华凌，长岭等本土品牌主导市场，以它们为主导的传统黑色家电品牌已经打入二三线市场，并取得了部分成绩. 过去，海尔和科龙（荣盛）的品牌优势一直占据着伊莱克斯，西门子等公司的挤占，以及华凌等的渗透，美菱面临的挑战越来越大！ C.市场空间根据信息产业部电子信息中心2001年对全国75个城市的冰箱市场进行的调查: 在城市家庭使用的冰箱中，1994年之前购买的冰箱占市场的主导地位，达到51％ ; 1990多年前购买的冰箱中，多达23.4％. 以冰箱的10-15年的使用寿命计算，中国的冰箱在2002年进入了更新的高潮，这也构成了未来五年冰箱市场需求的主题. 总数约为2300万台. 换句话说，从2001年到2005年，中国每年需要更换475万台冰箱. 加上新购买，新婚购买等，中国冰箱市场的容量仍然很大. 市场空间仍然存在. 如何进行针对消费者需求的产品研发以及整合和推广手段，是所有品牌面临的首要研究课题. 数据来源: 信息产业部消费者研究电子信息中心D根据调查，目前中国居民购买冰箱的原因有四个: 1.更新: 46％2.搬入新居: 13％ 3.新婚家庭: 13％第四，收入增加合肥美菱冰箱产品营销策略研究，价格下降等原因是购买行为的另一个原因.

由此可见，未来几年，中国冰箱的市场需求将主要来自替代品，新房和新婚家庭，因此有必要分而治之. 方法. 数据来源: 信息产业部电子信息中心中国家电市场联合调查工作组对中国75个城市的22100户家庭进行了调查. ％已成为市场的主流. 由于购物的便利和居住区域的限制，大容量冰箱暂时适合高端市场和特殊市场. 另外，随着单身贵族和个性化需求的增加，一些小容量冰箱逐渐受到青睐. 在国内冰箱市场上销售的主要产品仍然主要是中型产品，并且还有个性化和高端市场的空间. 随着冰箱技术的成熟和功能的提高，城市消费者对冰箱的个性化需求越来越倾向，但是根据调查数据，在即将购买冰箱的消费者中，他们的购买期望如下: 86.8％希望冰箱具有自动除霜功能81.3 ％具有保鲜功能60.2％可以显示其运行状态59.3％具有食品过期警告提示尽管各个品牌继续大肆宣传各种概念，但除霜/保鲜仍然是消费者考虑的焦点，其中“保鲜”是A最基本和重要的要求. 数据来源: 信息产业部电子信息中心的市场已经饱和，但“新”需求仍然给市场留下了可观的市场空间，除霜/保鲜是冰箱的基本要求，主流产品是仍然出售以满足普通消费者. 主要是

第二部分2001年美菱冰箱促销回顾A.品牌描述？在二线和三线城市具有较高的知名度和牢固的品牌基础（品牌忠诚度，声誉）；品牌核心的沉淀（新鲜），广告促销等方面，美菱冰箱在大多数消费者的心目中代表着“新鲜”；有老化迹象. B. 2001年促销摘要1.总结并运用“新鲜美菱”的品牌核心，并希望通过“新鲜服务，美菱更快”的新鲜服务来丰富和巩固品牌的核心实力. 2.在大力宣传和思考冰箱的“纳米材料”技术之后，美菱冰箱“纳米材料”的技术高度已经形成，已经成为纳米材料技术在行业中的形象代表. 它还为美菱的竞争提供了核心竞争力. 3.加大促销力度合肥美菱冰箱产品营销策略研究，并希望跟进促销措施. 最受欢迎的冰箱品牌研究时间: 2001年11月研究机构: 东方市场研究机构地点: 广州，北京，上海，成都C.促销的思考1.品牌沉淀减弱并且图像不清楚. 受其他品牌的新鲜需求信息影响，过去几年形成的新鲜品牌积累被削弱和分化. 品牌承诺相对较弱，与竞争对手没有区别. 其次，品牌的亲和力开始下降，与消费者的沟通不畅. 希望通过“新鲜美菱”品牌核心应用来实现形象的重建，但是当将其转化为实际利益时，却远远没有达到品牌期望.

消费者开始忘记和疏远. 第三，媒体的选择和推广切入点距离消费者很远. 美菱在2001年的推广中不遗余力地购买纳米抗菌技术，但切入点主要集中在技术本身和行业发展势头，包括宣传方法和媒体选择. 尚未转化为消费者利益，因此促销效果不明显，与实际的消费者利益相去甚远. 4.广告和促销缺乏创新. 没有良好的创造力和表现. 各种终端材料缺乏醒目性，无法为市场推广提供有力支持. 投资很多，效果不同，促进销售还是很不错的. 大空间是可以控制的，特别是在深入研究消费者时，必须打开云才能看到真相. 重塑美菱独特的“ Fresh”徽标，并打造出业界“ Fresh”独特的剑. 第三部分品牌规划

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