海尔迈向国际化之路

文字/苏雯

许多国内公司认为国际化只是出口收入，甚至是OEM外国大型公司；当一些公司认为国际化放弃了不吃东西的12亿中国市场的肥大时；当许多公司不惧怕中国移民时，海尔就主动走上了国际化的道路，而且没有回头路.

进入国际市场并不是海尔一夜之间的想法，而是海尔在发展过程中的必然趋势和必然选择. 这是海尔在国际市场上做大做强后顺应潮流的结果. 不仅出口收益，而且成为国际海尔，创造了中国的世界著名品牌.

国际化之路

海尔的前身是一家濒临失败的小型集体工厂. 1984年，采用德国利勃海尔冰箱生产技术，成立了青岛冰箱总厂. 在过去的15年中，海尔通过产品管理，资本运营和国际战略，在树立世界知名品牌理念的指导下，迅速发展成为拥有白色家电，黑色家电和米色家电的企业. 海尔15年的发展过程可以分为三个阶段:

从1984年到1991年，是著名品牌战略阶段. 在牌，其品牌战略最初获得了成功. 我们通过制造冰箱积累了一系列经验，并形成了“ OEC”管理模式. 更重要的是，我们培训了大量的人才，为海尔未来的战略发展奠定了良好的基础.

从1992年到1998年，处于多元化战略阶段. 这个阶段是增强整体核心竞争力. 在成功实施著名品牌战略的基础上，进行了新的战略创新和转移. 按照“东方先发光，西方先发光”的战略指导思想，它利用海尔文化，通过食用休克鱼而多样化和扩展，从名牌产品发展到所有系列的家电名牌产品. 团体，从而增强了企业的整体实力.

国际化战略阶段始于1999年. 该阶段旨在增强国际核心竞争力. 以1999年为契机，在多元化战略取得成功的基础上，再次进行战略创新和转移.

海尔产品已出口到106个国家和地区，其中欧洲和美国占60％以上，进入了19个全球连锁集团，并在海外设立6家工厂和10家在建工厂. 国际市场布局越来越合理，海外销售迅速增长. 海尔在美国180升以下冰箱中占20％的市场份额；在德国，海尔占中国出口冰箱的95％以上. 1999年，海尔出口创汇1.38亿美元. 今年1-5月，中国出口了1.39亿外汇，超过了去年的出口总收入.

国际化战略

海尔国际化的目标是“三分之二”，即实现1/3国内销售，1/3国内生产海外销售和1/3海外工厂建设海外销售. 为了实现这一目标，海尔的国际市场发展遵循以下两种策略:

●国际市场发展战略是“难先到”，即坚持出口海尔品牌，产品先进入发达国家市场，再创知名品牌，然后再进入发展中国家市场. 高层建筑的趋势.

●国际品牌战略发展国际知名品牌. 海尔通过“难度第一，易用性”的出口方式，使用户对海尔品牌的“认知”达到高质量. 它通过“三位一体”扎根，最后通过“提前满足当地消费者的需求”实现地方融资. 智慧创造本地化品牌. “创派”是海尔出口的目的.

在美国的海尔是本地化海尔的一个例子. 其设计中心位于洛杉矶，营销中心位于纽约，制造中心位于南卡罗来纳州.

海尔国际化的原则是“先有市场海尔去海尔化，然后有工厂”. 要在海外设立工厂，第一步是开发本地市场，以使品牌出口达到在本地设立工厂的盈亏平衡点. 也就是说，市场竞争力是在海外建厂的先决条件. 在美国建造冰箱工厂的收支平衡点约为30万台. 去年，海尔出口到美国的冰箱达到了50万台，远远超过了收支平衡点.

世界上有10个主要的经贸区域组织. 为了实现本地化的目的并更好地融入全球市场，海尔计划在这10个经济区中建立本地化的海尔.

国际海尔

海尔的国际化和海尔的国际化是两个不同的概念. 海尔的国际化是手段，海尔的国际化是终点. 海尔通过诸如技术国际化，市场国际化，网络国际化等细致入微的工作来实做本地事务）的海尔本地化企业. 国际化战略的最终目标是成为一个真正的国际海尔，在世界各地具有竞争力并辐射到世界各地.

●概念国际化海尔集团总裁张瑞敏说，国际公司无法避免的矛盾是全球化与本地化之间的关系. 海尔的方法是: 思想全球化，行动本土化. “思维必须是全球性的. 即使您不考虑世界，世界也会考虑您. 换句话说，如果您不考虑世界，世界就会在考虑您. 您无处不在走，但要行动. 必须扎实. ”

海尔认为，企业国际化的关键在于人的国际化. 为了提高人员素质，海尔一方面整合了全球人力资源，另一方面也加快了内部人才的培养. 海尔在美国的市场经理雇用当地人，年薪为25万美元. 尽管年薪较高，但他的优势是海尔过去人们无法比拟的. 人员本地化是海尔国际化的重要举措. 1999年，海尔还成立了海尔大学系，邀请专家学者对海尔的高级管理人员进行培训.

海尔凭借其创新精神形成了国际海尔的比较优势. 与世界知名的跨国公司相比，海尔在资本和技术上没有优势，但海尔已经形成了自己的速度，并以灵活有效的比较优势与之竞争. 海尔平均每个工作日开发一个新产品，每个工作日申请2项专利.

●产品国际化海尔的原则是开发三个差异化的产品组，以通过领先的产品提高声誉，提高品牌知名度；通过潮流产品提高品牌声誉；并通过差距产品提高声誉. “小神童”是典型的缺口产品. 由于创造了新的需求并赢得了新的市场，海尔成为了世界上唯一可以生产这种小型洗衣机的公司.

●技术国际化目前，海尔已通过了世界上最严格的六项质量标准. 为了进一步提高产品设计能力，海尔成立了中央研究院，整合了全球技术资源，并建立了全球技术联盟. 目前，海尔在全球6个设计中心拥有19个合作伙伴.

海尔实验室也达到了世界领先水平海尔去海尔化，可以模仿世界上最恶劣的环境条件对产品进行测试，并获得了六个认证机构的等效许可.

在质量保证体系方面，海尔是中国第一家通过ISO9001质量保证体系认证的家电企业，也是获得中国产品认证最多的家电企业，确保了海尔产品销往世界各地.

目前，在欧盟国家，当地政府可以资助购买海尔无氟节能冰箱，这极大地促进了海尔产品在欧盟国家的销售；在美国，海尔产品已达到2001年美国的能耗标准.

●市场国际化海尔已经形成了三级渐进式市场创新模型，从一般市场到关键市场，从关键市场到信誉市场，从信誉市场到三位一体.

●网络国际化海尔的海外营销网络包括普通客户，海尔分销商和合作（投资）合作伙伴. 例如，海尔在美国最初是从一般客户发展成为海尔分销商，但现在已经从分销商发展成为合作伙伴. 双方共同建立了美国海尔贸易. 其目标是发展成为本地化的美国海尔三位一体. 海尔目前在海外拥有36,000个营销网点和1,900个售后网点.

●机制的国际化在内部和外部提出“内部市场链，外部国际化”，通过实施市场约束机制，将外部市场竞争引入企业，使每个人都是一个市场，每个人都有市场. 简而言之，下一步就是市场. 这充分调动了员工的积极性，大大提高了工作效率. 例如，国际上开发产品通常需要一年的时间. Haier可以将时间缩短2/3或更多.

在1999年1月于达沃斯举行的世界经济论坛年会上，提出企业必须在全球化过程中取得三点成就，即拥有一套适应性强的管理体系，发展享誉世界的企业品牌，要有销售策略. 基于以上三点，海尔对“三个方向的转移”进行了调整，即: 市场方向从国内市场向国际市场的转移；产业方向从制造业向服务业的转移；管理方向从直线转移到功能管理向业务流程再造的市场链转移.

这三个方向的转移是在世界经济加速一体化的背景下进行的. 面对瞬息万变的市场，海尔从内部变革开始，以增强公司的活力. 在市场方向转移方面，并不是不需要国内市场. 关键是要通过扩大国际市场来驱动国内市场. 自去年以来，由海外设计公司设计的产品在国内市场上非常受欢迎. 例如，海尔的“无霜金王子”冰箱是由海尔法国设计部门设计的，现在在国内市场已无货.

在产业方向转移方面，面对电子商务时代的到来，海尔做出了及时的变革，采用信息技术来实现网络管理，网络营销，网络服务和网络采购，并依托海尔品牌影响Hehaier现有的市场分布和服务网络为过渡到电子商务奠定了坚实的基础.

在管理方向转移方面，海尔认为，传统企业的金字塔式管理体系已不再适合市场发展的需要. Haier颠覆了管理机制中的金字塔，将公司的主要目标从过去的利润最大化转移到以客户为中心，以市场为中心. 为了实施这一概念，海尔实施了内部“市场链”. 市场链的特定实践是“ SST”机制，该机制要求赔偿，索赔和旅行. 下一步与每个部门之间存在市场关系. 每个人的利益都与市场效应直接相关，从而调动了员工的积极性，极大地增强了公司的活力和创造力.

按照整合的思路，1999年8月，海尔成立了物流，业务流（国内业务流和国外业务流），资金流三个流向促进总部. 物流作为“第三利润来源”，直接从大型国际公司采购，从而降低了成本，提高了产品的竞争力；业务流程通过整合资源以减少开支来提高效率；资金流确保了平稳的资金流.

销售是零距离销售，而海尔通过零距离销售模式已经成为销售的基础. 影响销售的三个因素是付款方式，分销网络和网站流量. 付款方式是一个普遍的问题，海尔在后两个方有独特的优势. 海尔目前拥有自己最大，最完整的网络. 海尔的目标是发展成为中国自己的世界知名品牌，并振兴中国的民族工业.

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