产品生命周期

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产品生命周期（product life cycle），也称为“产品生命周期”. 它是指从产品准备进入市场到产品被淘汰并退出市场之间的整个移动过程. 它由需求和技术的生产周期决定. 产品或商品在市场运动中的经济生命，即在市场流通过程中，由于消费者需求的变化和其他影响市场的因素，商品从繁荣到衰落的循环. 它主要取决于消费者的消费方式，消费水平，消费结构和消费心理的变化. 它通常分为四个阶段: 引入（进入）期，成长期，成熟期（饱和期）和衰退（下降）期. [1]

中文名

产品生命周期理论

外语名称

产品生命周期

别名

PLC

由

提出

雷蒙德·弗农

提出建议的时间

1966

应用主题

管理

适用范围

工业产品

1. 市场营销定义的产品生命周期为: ，增长，成熟度，

经济衰退. 这不再能够概括产品生命周期的整个过程. 就像一个人的生命周期永远不会是一个从出生到死亡的过程. 我们将这四个阶段定义为: 产品市场生命周期.

2. 随着PLM软件的兴起，产品生命周期开始包括需求收集，概念确定，产品设计，产品发布和产品市场生命周期管理. 就像人类的生命周期一样，父母准备和怀孕的过程以及分娩的过程也被定义为人类的生命周期.

3. 现代许多优秀的公司都认为上述两个生命周期无法完全概括产品生命周期. 基于产品管理的概念，产品生命周期可归纳为七个部分: 产品策略，产品市场，产品需求，产品计划，产品开发，产品上市和产品退市生命周期管理. [2]

（1）产品生命周期阶段

典型的产品生命周期可以分为进入期，成长期，饱和期和下降期四个阶段

1. 输入期. 新产品投放市场后，将进入投资期. 此时，客户尚不了解该产品，只有少数追求新颖性的客户可以购买，并且销量非常低. 为了扩大销售，促销产品需要大量的促销费用. 在此阶段，由于技术原因，产品无法大量生产，因此成本高，销售增长缓慢. 公司不仅不能盈利，而且可能会亏损. 该产品还需要进一步改进.

2. 成长期. 这时，客户已经对产品熟悉，大量新客户开始购买，市场逐渐扩大. 产品量产后，生产成本相对降低，公司的销售额迅速上升，利润也迅速增加. 竞争对手看到获利能力，将进入市场参与竞争，从而使同类产品的供应增加，价格相应下降，企业利润的增长速度逐渐放慢，最终达到生命周期利润的最高点.

3. 饱和期. 市场需求趋于饱和，潜在客户很少，并且销售增长缓慢直至下降，这标志着该产品已进入成熟期. 在这个阶段，竞争逐渐加剧，产品价格下降，促销费用增加，企业利润下降.

4. 经济衰退期. 随着科学技术的发展，新产品或新替代品的出现将改变顾客的消费习惯，转向其他产品，使原产品的销售和利润迅速下降. 结果，该产品进入了衰退期.

（2）产品类型，形式和品牌的生命周期

产品类别是指具有相同功能和用途的所有产品. 产品形式是指同一类型产品具有不同辅助功能，用途或实物销售的不同产品. 产品品牌是指企业生产和销售的特定产品. 例如白沙牌过滤嘴香烟，香烟代表产品类型；过滤嘴香烟是香烟的一种，即产品形式；白沙牌滤嘴香烟是指特定的产品和品牌的滤嘴香烟. 产品类型的生命周期长于产品形式和产品品牌，并且某些产品类型的生命周期中的成熟期可能会无限期延续. 产品形式通常显示出上述典型的生命周期过程，即从引入期，生长期后，成熟期，最后到下降期. 至于品牌产品的生命周期，通常是不规则的. 它受市场环境，公司营销决策和品牌知名度的影响. 知名度高的品牌生命周期长，反之亦然. 例如，国际知名品牌“可口可乐”一直如此流行100年来.

产品生命周期（简称PLC）的概念是将产品的销售历史与一个人的生命周期进行比较，并经历出生，成长，成熟，衰老和死亡的各个阶段. 就产品而言，它正处于开发，推出，增长，成熟和衰落的阶段.

（1）产品开发周期

从产品开发的理念到成功的产品制造时期. 在此期间，产品的销售额为零，并且公司的投资继续增加.

（2）引进期

新产品发布且销售缓慢. 由于引入产品的成本过高，因此初始利润通常较低或为负，但此时竞争对手很少或很少.

（3）生育期

一段时间后，该产品已广为人知，销售迅速增长，利润也显着增加. 但是，由于市场和利润的快速增长，很容易吸引更多的竞争对手.

（4）成熟期

这时，市场增长趋势正在减缓或饱和，该产品已为大多数潜在买家所接受，利润达到顶峰后逐渐下降. 目前，市场竞争激烈，公司需要投入大量营销费用来维持其产品状态.

（5）经济衰退期

在此期间，产品销售大幅下降，利润也急剧下降. 优胜劣汰，市场上越来越多的竞争对手.

生命周期曲线的特征: 在产品开发过程中，产品销售为零，并且公司的投资在增加；在引进期间，销售缓慢，初始利润通常较低或为负；在成长时期，销售迅速增长，利润也显着增长；在成熟期，利润达到顶峰后逐渐下降；在经济衰退期间，产品销售大幅下降，利润急剧下降.

适用范围: 该曲线适合描述一般产品的生命周期；它不适合描述样式，时尚，吊杆和扇贝产品的生命周期.

典型产品生命周期的四个阶段呈现不同的市场特征，并根据每个阶段的特征制定并实施企业的营销策略.

引入期的特点是产品销售低，促销费用高，制造成本高，销售利润低甚至为负. 根据现阶段的特点，企业应努力实现: 必须有针对性地将产品投放市场；进入市场的时机应该适当；尝试将销售力量引导给最有可能的购买者，以便市场尽快接受产品，缩短引入期并更快地进入增长期.

在产品推出期间，产品，分销，价格和促销的四个基本要素可以组合为各种不同的营销策略. 仅考虑价格水平和促销成本水平的组合，有四种策略:

1. 快速浏览策略.

那就是要以高价和高促销成本推出新产品. 实施高价策略可以在每个销售单元中获得最大利润，并尽快收回投资；高额的促销费用可以迅速建立知名度并占领市场. 该策略的实施必须满足以下条件: 产品具有更大的需求潜力；目标客户有很强的寻求新想法，渴望购买新产品的能力；该公司面临潜在竞争对手的威胁，需要尽早树立品牌形象. 一般来说，在产品推出阶段，只要新产品比替代产品具有明显的优势，市场就不会在乎其价格.

2. 缓慢浏览策略.

以高价格和低促销成本推出新产品的目的是以尽可能少的费用获得更多的利润. 实施该战略的条件是: 市场规模小；产品已经具有一定的知名度；目标客户愿意付出高昂的代价；潜在竞争的威胁并不大.

3. 快速渗透策略.

以低价和高促销成本推出新产品. 目的是抢先以最快的速度进入市场并获得最大的市场份额. 然后，随着销量和产量的增加，单位成本降低，规模效益得以实现. 实施该策略的条件是: 产品的市场容量很大；潜在的消费者不了解产品，并且对价格非常敏感；潜在的竞争非常激烈；随着生产规模和销售规模的扩大，可以迅速降低产品的单位制造成本.

4. 缓慢的渗透策略.

以低价和低促销成本推出新产品. 低价格可以扩大销售，低促销费用可以减少营销成本并增加利润. 该策略的适用条件是: 市场容量​​大；产品在市场上的知名度高；市场对价格非常敏感；有某些潜在的竞争对手，但威胁并不大.

新产品通过市场引入期后，消费者已经熟悉该产品，已经形成了消费习惯，销售迅速增长，并且该新产品已进入成长期. 进入增长期后，老客户重复购买并吸引新客户. 销量激增，企业利润快速增长. 在这个阶段，利润达到顶峰. 随着销量的增加，企业的生产规模逐渐扩大，产品成本逐渐降低，新的竞争者将投资竞争. 随着竞争的加剧，新产品功能开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加. 为了维持市场的持续增长，公司需要维持或略微增加促销费用，但是由于销量增加，平均促销费用有所下降. 根据成长期的特点，企业可以采取以下策略来保持其市场增长率并延长获取最大利润的时间:

1. 提高产品质量. 例如添加新功能，更改产品样式，开发新模型，开发新用途等. 改进产品可以提高产品的竞争力，满足客户的广泛需求并吸引更多的客户.

2. 寻找新的细分市场.

通过细分市场，找到不满意的新细分市场，根据他们的需求组织生产，并迅速进入这个新市场.

3. 更改广告重点.

将广告的重心从介绍产品转移到建立产品形象，为产品建立品牌，维护老顾客并吸引新顾客.

4. 适时降低价格.

在适当的时候，可以采用降价策略来激励那些对价格更敏感的消费者产生购买动机并采取行动.

进入成熟期后，产品的销量缓慢增长，逐渐达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌，各种款式的同类产品不断出现.

对于成熟的产品，建议采取积极的策略来延长成熟期或回收产品的生命周期. 为此，可以采用以下三种策略:

1. 市场调整. 这种策略不是调整产品本身，而是发现产品的新用途，寻找新用户或改变营销方式等，从而可以扩大产品的销量.

2. 产品调整. 这种策略是通过调整产品本身来满足客户的不同需求，并吸引有不同需求的客户. 整个产品概念的任何调整都可以视为产品重新发布.

3. 营销组合调整. 也就是说，通过全面调整产品，价格，渠道和促销四个营销组合因素，销量将回升. 常用的方法有降价，提升促销水平，扩大分销渠道和提高服务质量.

经济衰退期的主要特征是: 产品销量急剧下降；公司从此类产品获得的利润非常低产业生命周期曲线，甚至为零；大量竞争对手退出了市场；消费者的消费习惯发生了变化. 面对处于衰退期的产品，公司需要进行认真的研究和分析，以决定采用哪种策略以及何时退出市场. 通常有几种策略可供选择:

1. 继续战略. 继续使用过去的策略，仍然按照原始细分市场使用相同的分销渠道，定价和促销方法，直到该产品完全退出市场.

2. 集中化策略. 将企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，以从中获取利润. 这将有助于缩短产品退出市场的时间，同时为公司创造更多的利润.

3. 缩小策略. 放弃绝望的客户群，大大降低促销水平，并最小化促销成本以增加利润. 这可能会导致产品在市场上的加速下滑，但也可以从忠于该产品的客户中获利.

4. 放弃策略. 对于下降速度更快的产品，我们应该做出决定性的决定并放弃业务. 可以采取完全放弃的形式，例如完全转移产品或立即停止生产；还可以采用逐步放弃的方法，逐步将占用的资源转移到其他产品上.

产品生命周期理论背景产品生命周期理论最早是由哈佛大学教授费农于1966年在他的文章“产品周期的国际投资和国际贸易”中提出的. 市场. 产品就像人类的生活一样，必须经历一个形成，增长，成熟和衰退的循环，这种循环发生在技术水平不同的国家. 他们有区别. 差距和时差很大. 正是这种时差，体现为不同国家之间的技术差距. 它反映了同一产品在不同国家的竞争地位的差异. 为了区分国际贸易和国际投资的变化产业生命周期曲线，飞农将这些国家依次分为创新国家（通常是最发达国家），发达国家和发展中国家.

Fernon还将产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段. Feinong认为，在新产品阶段，创新国家会利用其垄断的技术优势来开发新产品. 由于产品还没有完全成型和技术上的不完善，另外，竞争者很少，市场竞争并不激烈，替代产品很少，高附加值产品可以满足国内市场对高摄入量的需求. 利润. 产品很少出口到其他国家，大多数产品都在国内销售. 在成熟产品阶段，由于创新国家的技术垄断和市场寡头的打破，竞争者的数量在增加，市场竞争激烈，替代产品的数量在增加，产品的附加值产品在不断减少. 成本开始处于越来越有利的地位，创新国家和一般发达国家的市场也开始饱和. 为了降低成本，提高经济效率并压制竞争对手，公司已在发展中国家投资建厂，并逐渐放弃了国内生产. . 在产品标准化阶段，生产技术，生产规模和产品本身已经完全成熟. 目前，对生产者技能的要求不高. 新产品公司原来的垄断技术优势已经消失，成本和价格因素已成为决定性因素. 目前，发展中国家已经具有明显的成本优势. 为了进一步降低生产成本，创新国家和一般发达国家开始在发展中国家建立工厂进行大量投资，然后将其产品出售给其他国家和第三国的市场. 据介绍，产品生命周期理论作为一种直接投资理论而存在，是国际贸易理论的分支之一. 它反映了国际企业从最发达国家到普通发达国家再到发展中国家的直接投资过程.

产品生命周期理论的优点是:

产品生命周期（PLC）提供了一组适用的营销计划观点. 它将产品划分为不同的战略时期，营销人员可以根据每个阶段的不同特征采用不同的营销组合策略. 另外，产品生命周期仅考虑销售和时间两个变量，简单易懂.

缺点是:

a. 产品生命周期各个阶段的起点和终点的划分标准很难确定.

b. 并非所有产品生命周期曲线都是标准S型，有许多特殊的产品生命周期曲线.

c. 无法确定产品生命周期曲线是否适合单个产品项目级别或产品集合级别.

d. 该曲线仅考虑了销售和时间之间的关系，没有涉及影响销售的其他变量，例如成本和价格.

e. 认为产品已经进入衰退期并过早地从产品线中删除仍然具有市场价值的优质产品，很容易造成“营销近视”.

f. 产品下降并不意味着它无法再生. 如果通过适当的改进策略，公司可能会创建新的产品生命周期.

特殊产品生命周期包括四种特殊类型: 样式产品生命周期，时尚产品生命周期，动臂产品生命周期和扇贝形产品生命周期. 它们的产品生命周期曲线不是通常的S型.

它是人类生活中基本但杰出的特征表达. 创建样式后，它可能会持续几代. 根据人们的兴趣，它提出了一种循环回收模型，这种模型有时很流行，有时却很不流行.

时尚产品的生命周期

是指每个人在特定区域接受和欢迎的一种风格. 时尚产品生命周期的特点是很少有人在市场开始时就接受它（称为独特阶段），但是采用者的数量随着时间（模仿阶段）而逐渐增长，并最终被广泛接受（大量的流行阶段），最后逐渐进入衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种对他们更具吸引力的时尚.

时尚产品生命周期

这是一种危险的时尚，迅速吸引了公众的注意，通常被称为时尚. 动臂式产品的生命周期倾向于快速增长和快速下降，主要是因为它只能满足人类的好奇心或需求. 吸引力仅限于寻求刺激和创新的人们，通常无法满足更强大的需求.

热产品的生命周期

扇贝产品生命周期主要是指产品生命周期的不断延长和延长，这通常是由于产品创新或不时发现新用途引起的.

扇贝产品生命周期

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参考

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https://www.pc-fly.com/a/dianqi/article-178958-1.html