“天猫汽车节”卖光了

让我们虚拟化汽车购物场景.

主角，我们称他为A. Jun A是最常见的中国网民. 他平均每天在互联网上花费1-2个小时. 他的收入适中，属于中等水平的购物人群. 他既不狂热也不拒绝购物.

对于Jun A来说，买车对家庭来说是一个相对重要的事情. 购买之前，Jun A将在Internet上全面收集汽车信息，以确定其汽车的品牌，价格范围，用途和型号. A先生选择了一个汽车家庭，该汽车家庭占国内互联网汽车用户的60％.

在天猫汽车节（Tmall Auto Festival）出现之前，互联网汽车领域中最常见的是垂直行业网站，例如Car House和Easy Car. 但是，奇怪的是，这些垂直行业网站无意进入汽车购买领域. 即使在2010年，在3小时内售出206 Smart并在一分钟内预订300辆吉利熊猫汽车，还是划算的，这并没有引起他们的兴趣.

与此同时，汽车的增量市场继续增长. 一项数据显示，2013年上半年全国汽车销量达到1078万辆，同比增长12.34％. 其中，乘用车销量为866万辆，同比增长13.8％. 这个增长率快于行业的预期增长率，表明需求仍然很大. 预计年汽车销量将不低于2000万辆.

A Jun浏览了汽车之家中所有感兴趣的页面，最后针对其中的几个页面. 然后，他开始浏览汽车价格和经销商. Jun A发现同一辆车的价格波动很大，最低价格与指导价之间的差额可能达到数万，但经销商未提供相关的配置和室内装饰，他仍需要咨询价格的经销商.

事实上，直到今天，对于大多数汽车制造商和经销商而言，互联网只是一个营销平台. 他们很乐意使用数字营销方法，但是和离线之间没有区别. 主. 例如，吉利是该国最早投资销售汽车的公司. 他们的主要广告内容是促销信息，新车发布和活动内容.

易车在2013年第二季度分析师会议上还表示，从长远来看，汽车销量将呈现小幅增长趋势，汽车产能高于销量，汽车制造商与经销商之间的竞争越来越激烈，更加凶猛. 依切继续依靠高投入产出比的数字营销方法，也是益车持续增长的基础. 因此，“营销效果”可能是分销商关注的重点.

汽车制造商和经销商愿意在数字广告上花钱，这也为垂直网站带来了很多收入. 因此，垂直网站并不急于启动车辆购物. 此外，车辆购物需要打开整个交易链，而下订单和支付工具是垂直网站的弱点.

直到天猫加入汽车购物游戏，情况才开始发生变化.

君A的查询过程不顺利. 由于不直接与汽车品牌打交道，而是与经销商打交道，因此价格和配置各有优缺点，并且经销商的服务声誉也很高或很低. 君一眼就错过了购物评分和评估. 过程.

君想到2012年的“双十一”. 那天，汽车制造商通过天猫和巨化售出了超过1000万辆汽车. 因此，Jun A在天猫上搜索了几个他喜欢的汽车品牌. 果然有品牌，配置和价格都比较明确.

事实上，吉利在2010年购买Smart前后，都发现了天猫（当时也称为淘宝商城），并表示有意在汽车销售方面进行合作. 此外，吉利是第一家入驻天猫的汽车制造商. 当时，天猫甚至没有对此类标准做出回应. 吉利数字销售部负责人徐科和当时的董事乔峰进行了多次讨论，最后小天子（天猫总裁）开设了这家商店.

与垂直网站类似，天猫汽车最早的购物仍由汽车品牌的促销所主导. 最著名的事件是兰博基尼天猫店的开业. 负责汽车业务的天猫小二黄龙说，这在一定程度上是由于与他们打交道的大部分是汽车制造商的市场部门，而不是销售部门. 由于它是由市场部门主导的，因此早年的汽车购物自然优先考虑市场行为.

但是天猫并不擅长发布汽车信息和赛事信息. 天猫擅长建立交易链接并降低交易成本. 在此基础上，天龙汽车服务运营经理黄龙及其团队提出，天猫应将汽车销售作为自己的目标，而不是提供营销服务. 同时，由于早期Smart和Panda团购的明星效应，以及吉利和其他制造商的积极进入，天猫上的汽车品牌商店数量逐渐增加.

制造商开设了商店，以解决消费者在Internet上下订单的问题. 但是Jun A发现很难找到他喜欢的三种型号: 天猫有两个价格标签，一个是完全透明的汽车价格，另一个仅提供市场指导价格. 另外，还有所谓的天猫模型，怎么回事？

目前，在天猫上销售汽车的主要模型有三种:

第一个是完全独家供应模型，它代表江淮悦悦. 这辆车不是离线销售，而只能通过销售. 2012年，天猫售出了1,000多辆汽车；

第二种是制造商提供的天猫专用捐款模型. 这种类型的模型与离线模型基本相同，但是它配备有DVD，导航，倒车雷达等，或者基于原始模型. 轻描淡写，代表车型有三菱Wingshen Tmall版本天猫汽车节，吉利蓝白熊猫等.

第三，同一型号同时上和线下出售，但仅提供市场指导价. 消费者支付定金，和离线与经销商协商和交易. 代表车型是吉利环球鹰和东风. 雪铁龙，标致等.

这三种方式都是通过方式处理的，但是所有汽车提货都需要通过线下经销商进行，这也是汽车购物无法绕过的链接.

嘉淮悦月是为年轻的消费者群体开发的城市模型. 因为它仅用于销售，所以交易和付款都是进行的，并且只有取车链接在经销商处. 制造商将为售出的每一辆悦月汽车向提到该汽车的经销商支付约500元的费用，然后，消费者的汽车维护也在经销商处，他们都很高兴. 天猫的专用车型号与此类似，但付款链接通常在经销商处完成.

支付和离线讨价还价模型是目前最常见的. 这也是排水和离线销售的模型. 制造商的品牌商店扮演着更多的购物向导角色. 具体的价格和付款链接已在经销商处完成，与以前的销售模式没有太大区别.

但是，A在购买汽车的过程中发现经销商不愿意接受销售.

问题出，自然不愿支持制造商的汽车销售行为.

针对此问题，支付宝的解决方案是向经销商提供支付宝POS机. 消费者支付定金，然后在经销商处协商价格以预订汽车. 他们可以直接在支付宝POS机上支付最终付款. 这笔钱将直接转入经销商的支付宝帐户. 经销商可以将其提取到银行卡中.

通过这种方式，成功解决了汽车购物交易链接中的最后一个付款问题.

经过一番比较，A最终选择了支付并离线协商价格，并成功地在他家附近的经销商处购买了汽车. 令Jun A更为惊讶的是，通过支付宝POS机完成的交易不仅拥有5000至10,000天猫的订单，而且天猫汽车用品礼品包和优惠券价值数千元，日交易量超过6000元. 猫的红包，甚至数千元的工厂折扣和服务礼品.

尽管已经打开了交易链接，但对于汽车销售而言，和离线市场之间的差异并不大，主要营销方式也没有重大差异. 无论是还是离线，事件促销都是有效的营销工具. 此外，由于汽车是耐用消费品，因此决策期比普通消费品更长. 因此，一方面，天猫策划了天猫汽车节的活动，另一方面，它没有使用几天的常用活动. 整个活动时间延长到几个月，因此消费者有足够的时间进行参考和决策.

虚拟进度基本上已经结束. 任何相似之处都是巧合.

以上仅是截至今年8月11日天猫汽车节消费者可能的购车行为的模拟，天猫如何解决此过程中的下单和付款问题以及制造商如何解决和分配业务矛盾

需要其他补充:

1. 事实上，在天猫，汽车用品和配件的销售增长远快于整车的销售. 此外，制造商试图在其商店中出售服务券，效果非常好，吸引了许多买家. 从这个角度出发，包括天猫在内的人士也表示，汽车售后市场将成为更有潜力的购物增长股票. 当前，汽车销售在打开交易链接以及对制造商和经销商进行教育方面发挥着更大的作用. 由于汽车销售的特殊性，很难绕过线下经销商并成为制造商的直销模式.

2. 吉利率先探索汽车销售. 当前，销售主要由数字营销部门负责，但其主要评估内容，营销和销售几乎是一半到一半，如果制造商仍然将销售视为唯一原因，恐怕新的营销渠道会失去更多的机会.

3. 目前，网上销售的车型主要是价格在10万元及以下的车型，销售地区主要是二，三，四线城市. 这是否意味着较不发达的经销店，反而购物拥有更多机会？

4. 江淮悦悦是一朵奇flower，但并不孤单，包括灵动的和蓝白熊猫车具有相似的性能，它们非常适合现有的网购人群，符合他们的使用习惯，并有广泛的突破口，例如Smart的“以低价购买Mercedes”. 但是，正因为它们很棒，这也表明中国的消费习惯尚未达到汽车作为消费品的水平. 对于大多数中国人来说天猫汽车节，购车仍是一项需要仔细考虑的事情. 如果要进一步发展汽车网上购物，则取决于整体汽车购买和服务环境的改善以及消费者习惯的改变. 也许有一天4S商店可以更改其异常的汽车销售和服务收入. 6:40甚至7: 3的收入结构，为了赚更多的钱用于购车服务，整个汽车网上购物的情况可能会有所改善.

作者是何旭起，《世界网络提供商和管理者》执行总编辑，世界网络提供商的数据中心负责人，笔名何希. 本文是作者授权的独家出版物. 如果您对文章中的特定案例和天猫汽车节的特定数据感兴趣，可以关注2013年9月发行的“ Tianxia.com Manager”以获得更具体的描述.

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