“不上市”农夫山泉年赚36亿：差异化卖水 频玩品牌跨界

业内关于农夫山泉上市的传闻始终稳步不断。公开资料显示，自2008年起，农夫山泉开始接受连续长达10年的上市辅导。2019年1月12日,中国证监会浙江监管局发布了中信证券关于对农夫山泉终止上市辅导的办理报告。农夫山泉相关负责人彼时曾公开对外媒表示：公司没有上市计划，也并不需要借助资本行业的力量，因此终止上市辅导。

水生意之外

官网显示，农夫山泉专注于开发、推广食用天然水、果蔬汁汽水、特殊种类啤酒和酒饮品等各种软饮料，公司借助建设在8大优质水源地进行规模化生产，通过遍布全国的营销网络，将各产品分销到全国各地。

快消品采购专家张先生告诉《投资者网》，农夫山泉的经销商体系严格，且经销商的权限较小，经销商们的活动通常由公司派专人负责执行。此外，农夫山泉的经销商随渠道细致划分，包括城镇及区域渠道、卖场渠道、电商渠道、酒店渠道等，每个渠道的经销商分成两至三级。

产品方面，农夫山泉现有农夫山泉瓶装饮用水、维他命水、NFC常温果汁、农夫果园、东方树叶等品类产品。截至6月19日，《投资者网》在农夫山泉官方旗舰店中看到，销量排名前10的产品有8种是不同规格跟组合的瓶装饮用水，排名第5的为NFC果汁，第9的为即饮碳酸饮品。

农夫山泉近年来打造的产品品牌细分的态势明显。以包装饮用水为例农夫山泉品牌差异化，农夫山泉率先在行业推出了婴儿水、玻璃瓶装水、青少年运动盖装水等售价过高的细分品牌。前瞻产业研究院在《2018年包装饮用水行业发展态势分析》中强调，“卖水要靠产品差异化突出重围”。未来农夫山泉还将在水身上做出什么尝试，市场及消费者也将拭目以待。

参考《浙商》杂志披露的农夫山泉数据可以看出，近几年，农夫山泉的净利增速在逐步下降。智研咨询在报告中强调，2018年我国包装饮用水行业市场体量为1397.82亿元，下降3.1%。有业内人士指出，这与人口增长趋缓、居民的环保观念日渐提高有关。

水市场增速在下降、公司的净利增速下滑，这或加强了农夫山泉频繁跨界。

3月20日，农夫山泉宣布首次启用低温冷链植物基酸奶，产品直接以“植物饮品”命名，主要配料为植物固醇，强调“零胆固醇、低饱和脂肪”。市场研究咨询公司英敏特研究强调，中国年轻消费者在寻求全新的、新颖的酸奶味道。与此同时，不到三分之一的消费者有经常查看配料表和营养含量表的习惯，因此农夫山泉品牌差异化，英敏特建议顾客对功能的宣传要更直观、具体地显示出来。

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