农夫山泉的市场定位策略没

Legal SystemAndSoci etyi▲ 笨IJ占．缸会l市场定位策略研究——以农夫山泉为例李蔚邹沣摘要市场定位对企业营销效果有重要制约，能够帮助企业拿到竞争优势．的斩获了瓶装水市场的竞争优势，取得了巨大成功。关键词农夫山泉差异化市场定位中图分类号：D923．2文献标识：A一、前言市场定位是在上世纪70年代由中国营销学家艾· 里斯和杰克特劳特提出的，其意义是指企业按照竞争者现有产品在行业上所处的位置，针对客户对该类产品某些特性或属性的注重程度，为本企业产品打造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这些形象生动地释放给客户，从而让该产品在行业上确认适当的位置。市场定位的实质是让本企业与其它企业严格区别开来，使顾客明显觉得跟认识到这种差异，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位对企业营销效果有不可估量的制约。有效的行业定位，可以确定产品在用户心中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的客户。帮助企业获得目标市场的竞争优势。失败的行业定位，则有也许因而产品或企业一败涂地。从行业定位的内容来看，包括产品定位、企业定位、竞争定位与消费者定位。农夫山泉成立于1996年，在激烈竞争的瓶装水市场中，农夫l h泉很快便占领了销售亚军之席，从2000年至今，农夫dl 泉年年位居瓶装水销量首位。

是什么样的营销思路并且农夫Ll l 泉获得这么大的创造呢，是什么样的行业定位，使得消费者对农夫山泉情有独衷呢?本文将在下文叶{I了以具体解答。二、农夫山泉市场定位分析农夫山泉成功的最大秘密是其自身独到的差异化市场定位策略。一个企业一旦要真正立于长久不败之地，必须具备其他企业无法复制的实质性差片优势。著名战略管理学者迈克尔· 波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一个公司无法I柚其用户提供一些新颖的、对用户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫t[ I泉正是做到了这一点。( 一) 品牌定位差异化中国的包装饮用水市场总量庞大，但决大部分厂商均为中小企业，其行业的覆盖范围有限，一般为县级到市级的行政区域，竞争}’ 分激烈。在口味定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“ 天然水” 这个核心概念，而且味道是水质更有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在中国而是第一家。农夫J 【I泉突出了“ 天然水” 有点甜的这一特点，水跟广告的感受都随这一广告语而凸现出来，通过“ 有点甜” 的潜在形象也提升了农夫山泉在用户心目中的品牌形象，取得了极大的顺利，“ 有点甜” 被你们所熟悉农夫山泉品牌差异化，几乎成了农夫th泉的代名词。

同时，农夫Il j 泉“ 口感清新有点甜” 是有一定按照的。饮用水的味道是考量水质优劣最直观的标准，一种好的饮用水应该味道清淡、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。( 二) 广告差异化农夫山泉留给他们印象最深的就是“ 农夫山泉有点甜” ，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就吸引了每一位媒体的受众，令他们牢牢记住了农夫山泉。为何会有这么非同凡响的效果?原因正在作者简介：李蔚，邹沣，武汉大学国家经济学基础人才培养基地。，2142008．05( 下)农夫山泉采取差异化的市场定位策略，成功文章编号：1009．0592(2008)05．214．01于它极好地成就了一个记忆点，正是这个记忆点征服了长期媒体的受众，并让人们成了农夫山泉潜在的消费者。农夫山泉的广告语“ 农夫山泉有点甜” ，通过场景对于岛湖的全景扫描，突出话外音“ 农夫山泉有点甜” ，体现农夫山泉“ 味道醇厚” 的特征。同时突显农夫山泉是“ 天然水” 的概念，并对这-一核心概念进行注解，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的模式。

如果农夫山泉在水本体上的运用“ 纯净” 、“ 矿物质” 、“ 微量元素” 、“ 销曩第几” 等诉求点，就会变得苍白无力，养生堂公司在这个视角上几乎难以捕捉到水的卖点。最后，他们找到并确定了“ 有点甜” 这～“ 闪光点” 。( 三) 定价差异化价格定位实际上实在消费者心中构建起一种价格类别的形象，这一形象主要与产品品质形象、服务形象、广告诉求对象，公关形象等相一致，价格形象是品牌整体形象的一个重要构成个别，同时也有体现其它形象的一个重要方法，离开价格或价格错位都会导致行业定位混1乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的思路i 高价位是一种高贵品质的象征，只要企业可把产品送到高贵品质的类型中，高价位就不会’ 止消费者感到沮丧，而是符合情理。在商品价格与意愿的关系巾，存在质价效应，即消费者通常把高价看成是优质商品的标志，因而在商品价格较高的状况一卜．，也z—te．, 刺--激和提升需求的效应。在通常状况下，许多消费者往往以“ ～分钱，一‘ 分货” 、“ 好货不便宜，便宜没好货” 的理念去判定商品的品质。

因此，适当的高价能帮他们形成高级商品、优质商品的印象。对于一些难以依靠充分的资料推断商品价值跟质量的商品，消费者往往按照价格的高低得出结论。从而在价格上呼应了农夫山泉是“ 天然水” 的商品质品牌形象。( 四) 社会形象差异化农夫山泉不仅主打产品品牌、，‘ 。告、基地刊名：法制与社会英文刊名：LEGN SYSTEM AND SOCIETY年农夫山泉品牌差异化，卷(期)： 参考文献(4条)参考文献(4条)2008(15) 1.甘碧群 市场营销学 19972.郊义 从农夫山泉的竞争战略看企业的行业创新 20003.高定基 农夫山泉的品牌战略[期刊论文]-经济管理 2003(13)4.肖小光 农夫山泉的差异化营销 2003(11) 本文读者也读过(10条)本文读者也读过(10条)1. 叶艳枫 农夫山泉营销困境剖析[期刊论文]-企业活力2003(5)2. 叶超 "农夫"的谋略——浅析农夫山泉饮用水广告策略[期刊论文]-中国集体经济2008(16)3. 闫岩 借助差异营销创造品牌价值——从农夫山泉差异化营销策略谈起[期刊论文]-中国集体经济2007(27)4. 丁胜利.DIGN Sheng-li 产品定位转变探析——以农夫山泉为例[期刊论文]-成都理工大学学报（社会科学版）2008,16(3)5. 柯涛 "农夫"的智慧——农夫山泉品牌成长之路[期刊论文]-农村·农业·农民A2007(8)6. 陆远权.许磊 农夫山泉品牌发展"三部曲"[期刊论文]-企业管理2010(11)7. 祁晓雯 农夫山泉营销思路分析与优化对策[学位论文]20068. 佚名 "农夫山泉"的品牌成功之路[期刊论文]-农业项目科技·农产品加工业2010(8)9. 张延 从"农夫山泉"看企业整合营销传播[期刊论文]-合作经济与科技2010(18)10. 沈李龙.张露 历经十载创民族品牌关注公益铸天然品质——农夫山泉股份品牌发展侧记[期刊论文]-中国食品2010(4) 引用本文格式：李蔚.邹沣 市场定位策略研究——以农夫山泉为例[期刊论文]-法制与社会 2008(15)

本文来自电脑杂谈，转载请注明本文网址：
https://www.pc-fly.com/a/dianqi/article-144559-1.html