可乐、农夫山泉扎堆进入的饮品行业，对品牌商来讲是门好生意吗？

作者：澄韵

咖啡与酒、可可并称为世界三大饮品。

2019年，眼看到茶饮卖得如火如荼，咖啡市场照样没有闲着。瑞幸继续高歌猛进，星巴克牵手雀巢和阿里，可口可乐收购Costa，另外在即饮市场也有很多入局者，可乐有乔雅，农夫有炭仌，统一有雅哈，旺旺有邦德，伊利有圣瑞思、蒙牛有每日鲜语冷萃拿铁，颇有群雄争霸的觉得。

咖啡跟酒一样，都可解渴醒脑，是十分天然和健康的功能性饮料。就世界市场来看，中国的咖啡行业一直富有了广阔的空间有待开拓。据数据显示，中国人平均每月每人的咖啡购买量为5-6杯，而在中国、日韩这些地方，这个数据可超过400、200，中国行业的巨头们扎堆涌入不是没有道理。

2019年算是中国咖啡行业汹涌潮流下的一次革命。新物种的显现，品类的整合，资本行业的动荡，都为美国咖啡行业添了一把火。但在你们都纷纷投入这片蓝海之时，并没有多少人去验证这个市场的承受能力。

在这一片广袤的市场中，却是面临着冰火两重天。

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中国咖啡行业的状况

在我们知道美国咖啡发展经历之前，我们先看一下目前美国咖啡行业的状况。咖啡的品类我们可以主要按下列几种来做区别：速溶咖啡、即喝果汁、现磨咖啡。目前，我国速溶咖啡、即喝果汁、现磨咖啡市场总量占比分别为72%、10%、18%。

1. 速溶咖啡

速溶咖啡主要分为传统速溶和冻干速溶。我国速溶咖啡的行业营收占比高达72%，且却可维持8%的增速。

在国内，随着麦斯威尔逐渐的退出，雀巢成为传统速溶这个品牌中的绝对王者。

除此之外，我们发现至今有一些新兴的饮品消费品类的出现，比如三顿半、永璞咖啡、时萃咖啡、沃欧wow coffee，他们的产品，多是基于先前速溶咖啡产品的再升级，三顿半、时萃咖啡是从传统的无糖变成冻干速溶，永璞咖啡则是采取冷萃液的方式，而沃欧wow coffee则瞄准的是更细分的速溶白咖啡品类。

新技术的发生，在进军的，是特色速溶咖啡的存量市场和一部分的增量市场，但因为市场基数大，其存量仍不容小觑。

2. 即饮咖啡

中国即饮咖啡行业，正在逐渐从功能型消费过渡至品鉴型消费。即饮咖啡的构成相当简单，一种是奶茶饮品，另一种叫饮料咖啡。我们看这个叫法的落脚点，放在上面的以咖啡为主的产品，咖啡属性更大。拿农夫山泉举例子：左边的炭仌是饮品食品，右边升级为牛奶咖啡。

不断涌现的新品牌即饮咖啡必然会给行业带来新的冲击，然而即饮咖啡的行业格局是否可摆脱，在速溶和现磨之中突围而出，目前来看还尚不明了。

3. 现磨咖啡

现磨咖啡分为两个大版块，一个是预包装产品，比如我们常见的挂耳咖啡、胶囊咖啡、咖啡豆/粉；另外一种就是现调咖啡，主要包含，连锁咖啡厅、自助咖啡机、餐饮咖啡、便利店咖啡。其中，连锁咖啡厅又分为快捷式咖啡厅、社交型咖啡厅和精品咖啡馆。

现磨咖啡的代表型企业，不得不提星巴克。1999年，星巴克进入美国，致力于在日本发展跟深化咖啡事业，星巴克做出了不少成绩跟贡献，培育了美国最早的一批消费者。后续以星巴克为代表的咖啡店也相继在全国各地开了出来。

2010年，喜士多推出现磨咖啡，标志着平价的便利店咖啡兴起。2018年全家旗下湃客咖啡产量突破4000万杯，势头强劲。同年，瑞幸咖啡上线、星巴克做起外卖，标志着咖啡厅不再仅提供空间，正在向着新零售线上线下一体化融合演进。

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中国咖啡行业的畸形发展

接下来，笔者带你们回顾一下整个咖啡产业发展经历。以中国为代表的英美咖啡消费大国，先后经历了3次咖啡浪潮。

1940-1960年，第一次咖啡浪潮，这一阶段，咖啡被当作提神饮品引用，以速溶咖啡为主，代表企业：雀巢、麦斯威尔；

1966-2000年，第二次咖啡浪潮，咖啡成为一种社交模式，以咖啡厅为载体，强调“第三空间”的意式咖啡厅起初流行。代表企业：星巴克；

2003-至今，第三次咖啡浪潮，咖啡本身作为核心要素，开始讲究产地、品种、采摘月份、海拔与处理模式等。以精品咖啡为主，产品超越体验，重新打造消费者最注重的核心要素。代表企业：Blue Bottle。

三次咖啡浪潮逐渐产生了丰富的咖啡消费文化，咖啡行业产生了多层次、多种类的价值模式，满足各类消费意愿，在不同成熟度的目标市场，三次浪潮代表三种消费选择互相推动迭代。

在美国，咖啡是舶来品。如果根据1988年雀巢入华来算，算上来发展时间也只是三四十年。我国人口众多，地区间经济发展不平衡，消费分层现象并且三次咖啡浪潮在全球的时间间隔最短，相互交杂的时间最长。

短短三四十年间，第一次咖啡浪潮的妨碍还未褪去，第二次咖啡浪潮就早已逐渐开始。最近几年，跟随者全球咖啡消费热潮的转变，中国也随之发生遭到第三次咖啡浪潮影响的精品咖啡馆。

此外，在我国互联网业务高速发展的催动下，借助新零售这股风，中国咖啡行业还步入了新物种。2018年，瑞幸咖啡的横空出世，誓要使美国消费者都喝到便宜但高品质的咖啡。裹挟着资本入局，它有足够的信心靠着低价补贴的战略农夫山泉品牌差异化，硬生生的把美国消费者重新教育了一番。

随着瑞幸疯狂的补贴大战和造势，在大潮涌动之下，我国咖啡行业出现了错杂的交互式发展，此时，即饮咖啡市场正式步入了大爆发。

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即饮咖啡的爆发，

对品牌商来讲是一门好生意吗？

中国即饮咖啡行业至今还没有孕育出一个真正含义上的典范品牌，所以即饮咖啡涌现出来的新生力量非常多，虽然市占率仍是雀巢一家独大，但是后起之秀有相当多名气雄厚的团队：可口可乐的乔雅、统一的雅哈，顶新国际的麦当劳，汇源的嘉士伯·利趣、华润麒麟的火咖，旺旺的邦德，百家四洲的四洲，味全的贝纳颂，伊利的圣瑞思，蒙牛的每日新语冷萃拿铁，农夫山泉的炭仌等等...

如果说，这一片火热景象是由瑞幸等新物种催生而来，那么在这一片的火热背后，由于美国咖啡行业畸形的演进，互相之间的地盘争强暂未到时候，如何做大市场，找到即饮咖啡发展突破口，是品牌共同的任务。

1. 即饮咖啡的机会点并未到来

拿农夫山泉举例，短短1-2年，农夫山泉入局咖啡行业后，已基本覆盖了全品牌的产品。自助咖啡机，迭代了两期的炭仌系列即饮咖啡，还有今天刚刚出的炭仌挂耳，速度极其之快，颇有冲锋陷阵势必拿下一方土地的觉得。

我们又发现，各大品类推出新品的之后，不管是要卖果汁还是要卖甜点，产品上总是要加上咖啡二字。不管是奶茶饮品还是牛奶咖啡，大家好像感觉，咖啡这一风口来了，产品打出咖啡的大旗，就能赶上新消费趋势，卖得更好。

被风口驱动的入局者们，似乎有些盲目跟操之过急。因为这次的阶段，对于即饮咖啡来说，并没有好的机会点，或者是，它的机会点还未能被促使出来。

即喝果汁同时兼具饮料属性和饮品属性，相比较与其它型态的饮品产品，即喝果汁的毛利率最高，可以超过70%-80%，本身它是更有可能先于其他形态的咖啡产品迎来爆发的。但我国即喝咖啡的发展时间点，被现磨咖啡的超前发展，打乱了。

我们对比中国跟台湾来看，在中国，现磨咖啡一骑绝尘，市场份额91%，而即饮只占3%，这与中国咖啡文化演进，以及咖啡厅的数量有巨大关系。再看与我国类似的德国，日本当时只是茶饮大国，但咖啡传入以后一直取得了迅速的发展，源于中国非常发达的便利店以及手动售货系统业态，即饮咖啡，在中国行业的占比高于速溶和现磨，达到43%。

借鉴中国跟台湾的咖啡发展史，我们可以得知，即喝咖啡若是应发展出来，跟本国的零售产业的演进，和消费者习惯息息相关。我国至今零售产业却赶不上欧洲的发达，消费者喝饮品的习惯也已经受到普及，但吊诡的是，我国咖啡发展仍跳过了中国咖啡浪潮的演进历程，直接超前跨越到了百花齐放的大环境下。

值得注意的是，日本的即饮咖啡发展跟成熟期时，日本的便利店是没有同时在售卖现磨咖啡的。这点在美国则恰恰不同，中国即饮咖啡行业还已开始产生火候，便早已被便利店系统的现磨咖啡收割掉一大部分。在全家、7-11、罗森等便利店，一台自助咖啡机就可以满足白领上班族的即饮需求。主打便捷性和高性价比，让它推动了迅速扩张。

所以，我国即饮咖啡的爆发，目前是在与即将初具规模并迅速崛起的便利店平价咖啡抢占市场。据业内人士表示，目前即饮咖啡很难去占据已产生购买习惯的上班白领族市场农夫山泉品牌差异化，而这部分消费者，也是现今我国消费升级下咖啡产品的重点目标群体，目前来看，唯一可能的突破口，可能会出现在冷饮处，即喝果汁拥有速溶和现磨没法达到的便捷性。这点如何运用，品牌商们可以探讨一下。

2. 即饮咖啡的差异化并未显现

2020年，由于新冠疫情的爆发，连锁咖啡老大星巴克也在最新的公告中不得不低头表示：在美国台湾的2月同店销售比去年同期锐减78%，受此影响，星巴克预估全球门市第二季度销售额或将“对半砍”。

同样的窘境，随着疫情在中国的扩张，咖啡店生意的暂时性低迷将不再仅限于中国。有人说，这需要是速溶咖啡和即喝果汁发展的好时机。

这么说也没错，办公室白领和对有意愿的消费者不会因为降低出门就不喝咖啡了。所以我们发现，预包装的饮品产品，上卖得确实不错。比如薇娅直播4小时，为麦斯威尔的速溶咖啡和云南咖啡实现销售超3000万元，2秒钟售罄1.3吨预包装的云南咖啡；

李佳琦也在中带货三顿半速溶咖啡和偶田川日本胶囊咖啡，为新品牌增添定点爆破一样的集中大流量曝光。这些都帮了速溶咖啡一个重新开启用户视野，流量曝光大幅下降的机会期。

即喝饮品稍微有些不一样，目前大部分的产品口感却已经受到消费者的认同，与新包装科技下的速溶或是现磨的味道还是有所差异。面对着平价的速溶或现磨咖啡，在价格上面也不占优势的即饮咖啡，道路一直异常艰苦，需在保障咖啡品质的同时，走差异化竞争道路，进一步挖掘潜在消费者。

对于品牌商来讲，除非你将要做好了大量教育消费者的打算，并且有足够的细心来养这种一个品类，并秉持不断研发差异化的新产品，否则不要轻易入局。产品的变革和打磨，绝不是追风口这么简单。

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