纳爱斯收购妙管家 品牌激活有难度

黄荣

“瘦身”“员是如蒋巨头们为了自救而采用的两种不同方式。在宝洁一次次剥离盈利状垦的业卧达到集中优势品牌进军市场的目的时，国内洗涤用品市场的龙头粕爱斯却在“员，添加新的利趣点。近期，纳爱斯集团完成对妙管家的整体转让，此次并购涉资4亿元，历时一年。

收购新品牌荷爱斯集团庄圃外表示，台湾妙管家具有自身的传统，希望把品牌资源跟溢价能力发挥更丛于纳爱斯而言，收购妙管家是强化利然错之举。从产业结构来说，双方值坞“清洁”有关，与纳爱斯的产品能产生互补。但妙管家在国内市场上并不具有广泛知名度和品类历史，未来纳爱斯能沸场把这赣台湾的品牌彻底激活还是釜数。

洗衣粉业唯板 收购意在提升成本

近期以来，外资日化巨头欧莱雅、联合利华和辉瑞集体下乡，日化行业进入市场低迷期已不用赘言，日化巨头们显然都在想方设法扩础。这次纳爱斯收购妙管家也是近年来本土日化篇数不多的一次并购。

据悉，妙管家去年销售总额约3亿元人?a>，纳爱斯浙江投资对妙管家于皆鲁绞展盒椤Ｃ罟芗沂且患?0年历史的居家清洁制品制造片现在助品包括卫生间、厨房、地板等的清洁用品，旗下系列产品众日本及其搐三角地区有一定市场份额。

“纳爱斯是从事洗涤跟袱理用品的生产片双方在产品结构上存在互补，这只是纳爱斯进行收购的立足点。收购妙管家将帮助纳爱斯形成建立的家居清洁产品线，进一步巩固家居洗涤用品龙头地位。”在日化专家陈海超看来，收购妙管家也是纳爱斯基于整概日化丛进行的发力。在家居清洁领由爱斯一直没有涉及，威猛先生等品类在家具清洁这钢品类上萌纳爱斯在消费者心目中的知名度高，而收购妙管家也刚好堵上了纳爱斯在这钢品类的缺口。

放眼全球日化行业，目前并没有合适的可以被兼并的日化片纳爱斯把手伸到近在咫尺的台湾也就可以理解了。毕竟对于妙管家而言，其品牌价值未来无疑具有升值空间。

完成入股荷爱斯集团兼总裁庄祈示，与同类产品非常，妙管家是日常家居生活不可荒。纳爱斯和妙管家双方生产工艺、销售渠道皆兼容，收购以侯率较高。

2006年，纳爱斯集团收购英适公司的香港裕睗、莱然等品类，将产品线延伸至袱理用品。2009年3月，纳爱斯与全国知名蚊香生产祁字集团“联椰纳爱斯?00同占股60%，成立了上海李字日化有限垣司。一系列并购的完成，使纳爱斯的品类诈粹次并购寒斯集团已拥有耽超能、纳爱斯、李字等11钙。

“在日化行业竞争越来越白热化的过程中，与其持续增加现有品类的销售额专，不如借助奇并专来得快。”陈海超告诉《中国经营报》记者纳爱斯 妙管家，纳爱斯正运用倍越法来超过浦续发展的目的。

在纳爱斯冲悔市场份额时尚未慢慢沉寂下去，而在这时立白再崛泣些年纳爱斯在洗发水、沐浴露领英试都以失利告终，目前立白已经超越纳爱斯成为中国日化行业第一品牌。拿洗衣液品类来说，立白连续赞助了三届《我是歌手》，成为该领印第二的品类，虽然能够超越单品啄蓝月亮，但相比纳爱斯，立白已经遥遥领先，这对纳爱斯的冲惑。

陈海超说：“纳爱斯从被赶超的平追赶型的颇为不易，而解境的最好办法就是不断扩础。”而纳爱斯收购新品类，也超过了“员的目的，这只是纳爱斯夏领营始。

可以看到，目前在纳爱斯强势的洗衣粉领邮现寡头脯立白、纳爱斯、宝洁汰渍、联合利华奥妙傅次价位的品类已经深耕完毕。飘间告的竞争包括营销方式、商超促销也都础异，已经没有更多的新招可以推承业天花板已现。

在中国百坏协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊看来，无论是纳爱斯还是立白要想有椿破和提高幅度都颇为不易。如果纳爱斯不收购妙管家，继续在洗衣液市场进军，在旗下两钙低超能广告营销成本阅前提下，原本投入即将领先于其它品牌，投入产池然下降纳爱斯 妙管家，利痊是能预见的事实。

“凑化萍是浦位矩位，结构钧壬爱斯收购妙管家也是为了寻青的利惹，妙管家帜是居家清洁。在洗衣液领赢斯脂能，收购妙管家核心还是从规模考虑，其次就是利缺陈海超认为，收购对于纳爱斯来说应该有一疙的销售跟利趣点。

融合有难度 纳爱斯“激活”妙管家不易

“随着消费升级、中产阶层崛埔居护理系列应该有更多的中高档品牌来适应行业。消费者对和活舒适度的应谴越高，洗涤用品将朝着安全、方便、绿色的方腺发展。”谷俊对记者称。对纳爱斯来说，需要一咐的品类在家居清洁系列进军，而妙管家在卫生间、厨房、地板清洁等方面，已有先行一步的构建。

“妙管家目前走的就是中高端的路线，节纳爱斯的治理下也必定不会走价腐路线，符合叫场的发展。”陈海超看好纳爱斯收购妙管家，对于妙管家而言，被收购是不错的选运前妙管家偏居于美国市场，被出售海处于贷费者视野。“毕竟纳爱斯的网络是全国性渠道网络，对于妙管家而言依靠纳爱斯在渠道上的优势可以推动规模性裕”

但最近蓝月亮与储“闹翻”，折射侈疑是厂商与商超之间的利益角力，纳爱斯在传统商超渠道上的加码还需剑

庄扑前对外表示，妙管家应有自身传统。不过，谷俊认为，在品牌定位上，妙管家虽然跑的是顶级路线，但与其价值仍并不相符。“妙管家其实是披着高端商品外衣的品类，在美国市场的邹非就是进入商超，没有特必的营销方式，凭借高价格的品牌定位吸引消费者。而且，在功能上也有础异。”

产品无传统而价冈然无法适应行业需恰管纳爱斯看重的是妙管家的品类高端定位，但质量却是消费者看重的。谷俊认为，目前妙管家在洗衣液品类中的营收还不如地方品牌，销售额和团队价值都不创来要彻底激活妙管家这钙存有难度。

其实，纳爱斯此前一直以低价为消费者所熟知，道膏、洗发水中高端领硬是通过帜时间累积才改变消费者的固定印项管家要产生消费认知同样必须长时间的累积。

并购重组是一招险如近运坎坷，多半还是遭遇了融合之困，未来妙管家能乏纳爱斯也作为业界关注的焦点。记者滑纳爱斯将用独立的事业部运营妙管家，这只是为了减少两人的磨合眨

庄祈示，集团将用资本、技受理等优势与妙管家有机结合，力争于节走过磨合期。不过，收购品牌航的融合就是营销团队的整合，的营销团队针对妙管家而言是推动，但香港高管接管台湾偏有更矗庄扑前对外媒也表示：“催管不能成为‘一言堂’，权湾实际情口，再好的计划卉都能够发挥效用。”

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