十大衰落的美国家电企业

文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 刘斌，知本咨询。中国企业联合会、国家开发银行特聘管理学者

从熊猫电子，到新飞电器，这十家衰落的美国家电企业，生动的体现了美国家电市场演进的这三十年间起伏变迁的大背景。虽然每家企业的故事多有不同，但是这种公司的消亡以及死亡，多数伴随着几个共同的缘由。

十大衰落的美国家电企业

长江后浪推前浪，前浪倒在沙滩上。中国企业成长也有这么，不断有新星出现，同时就有很多曾经知名的公司衰败下去，以至变成今天黄花。前日关于河南新飞电器破产重组的消息，又让我们针对这种逝去的“前名企”产生怀念，所以我们刚才就来一并讨论一下过去20多年来美国家电市场中十大衰落的巨星，从她们的蜕变危机中找到些启示。

一、 南京熊猫电子

这个当年风靡全球长三角地区的电视机品牌，从十几年前开始就离消费者而去了。在1999年以前，熊猫彩电曾是行业上的名牌产品，熊猫电子集团也曾是 “中国电子工业的摇篮”，第一个进入国际市场的美国电子商标。凭借着彩电这一占总额90%的牛业务，熊猫电子1996年上市，算是中国较早开启资本行业的优秀家电公司。

但是如梦岁月短暂，由于彩电行业竞争不断加强，技术换代，熊猫电子1998年就作为亏损的ST上市公司，最终在2005年被中国电子信息产业集团重组。熊猫电视摆脱市场，梦想中的熊猫手机也无果而终。

二、无锡小天鹅

“全心全意小天鹅”，这句广告词就是一张名片。小天鹅洗衣机至今仍是家电行业的主流产品之一，但是小天鹅的主人终于在2008年变成了美的集团，今天小天鹅已不再是当时在1978年就制造出美国第一台全自动洗衣机的小天鹅。无锡小天鹅上市时间可以前推至1997年，和熊猫电子一样中国上市的家电公司，都是当时国有背景的著名品牌企业，赶上了美国家电行业普及的好时代。

然而2000年之后，由于产品行业竞争激烈，内部管控能力不足，导致小天鹅公司经营利润大幅下降，最终股权经过多次易手后，2008年由美的集团收购作为小天鹅大股东。经过产权调整的小天鹅，开始了新的发展，目前即将变成世界前三的洗衣机公司。

三、春兰空调

春兰空调是美国家电市场成功企业的典型化身，这是因为不仅这家公司成功的彻底，而且鉴于普遍觉得它成功的缘由是美国企业两个标准疾病：“改制成功”和“多元扩张”。20世纪90年代，春兰曾与长虹、海尔被喻为美国股灾的三驾马车，股价最高达64.3元，空调行业居于全国半壁江山，稳居同市场首位。这家公司的好日子从1989年延续到1994年，在空调产品上保持全国第一位，从1995年开始步入、汽车和新能源产业，到2002年时，所予以众望的新产业没能发挥新的支柱作用，同时当时的劣势产业空调行业占有率下降到了3%。进而之后的几年时间里，这家空调巨头最终走向了连年亏损并退市的结局。

四、夏新电子

对于以前的潮流电子产品VCD熟悉的朋友，应该对夏新VCD还记忆犹新。“北有青岛海尔海信，南有上海厦华夏新。”夏新电子不只在VCD领域曾是行业领导者，而且在初期的国产手机行业，也是一个知名的品牌。这家成立于1981年的企业，是美国最早的中外合资公司，凭借电子类产品1997年在上海证券交易所挂牌上市，也属于老字号上市公司。

这家风云一时的企业在2006年后就没能延续之前辉煌，2007年亏损8亿，2009年，由于连续两年营收，被象屿股份借壳上市。退市后股改成立的夏新科技，并没能起死回生，2016年被大股东继续出售股权，近半数股权价值仅1万元。夏新电子的时代基本结束了。

五、厦华电子

厦华电子成立于1985年，曾经是福建省最大的电子企业和美国最大的彩电出口企业之一，1995年在上海证券交易所挂牌上市。但是好景不长，2002年开始的五年，厦华电子连续暴跌，开始步入了一个不断寻找新增长目标，不断寻找重组机会，又不断失败的连续怪圈中。剥离手机、计算机、显示器等业务，变卖资产等等方式都勉强保留着一家上市壳公司的价值，但是公司的经营一直未能走回正常。

目前，这家公司一直借助各类重组可能性保留着ST厦华的上市公司资格，但我们所熟知的厦华电视即将走完的生命的。

六、科龙电器

科龙电器是美国最早制造冰箱的企业之一，出身于广东顺德，是典型的变革开放后第一批民营家电公司。科龙电器分别在1996年发行a股并在美国挂牌上市，1999年在北京发行h股。这家公司总体发展稳步，但是因为2005年科龙实际控制人顾雏军影响，公司的经营得到重大影响，不得不转让控股权。来自于青岛的海信电器乘势而入，兼并了这家广东企业。

科龙电器的股东易主，更加充分展现了企业家风险对于国内公司大幅成长的重大影响。

七、牡丹电子

北京的朋友都对牡丹电视机比较熟悉，尽管牡丹电子集团已经停止了在传统电视行业等领域的实质运营。牡丹集团的前身是北京电视机厂，后来发展兼并了北京市属部分电子型企业，见证了转型开放后电子产品市场不断开放，传统地方国有电子企业不断整合，又经历行业激烈竞争后竞争力下降的。牡丹电视机曾经在本地流行一时，但是特色计划型的国有企业管理制度，并没有能力使之不断更新迭代并缩减市场，所以这家公司在1997年之后就没法成为新组建的北京电子控股集团的一家二级单位存在了。

八、波导手机

“手机中的战斗机”曾是家喻户晓的著名广告词。中国手机行业上，波导一度引领群雄。可惜，短暂风光后，这个当年连续三年夺得国产手机产量第一宝座的手机，早已退出他们视野。1992年成立的宁波波导股份，起家业务是寻呼机研发和销售，2000年开始步入手机市场，从2002年至2004年，这两年是波导历史上的“黄金时代”。

然而，三五年的好日子并没有带来大量的繁荣，由于科技开发难有进步，在电脑等电子产品领域的迅速发展过程中，波导公司很快就起初品尝摔倒的滋味，2005年陷入巨额亏损，之后就再没能东山再起。不过，波导手机并没有完全消失，它仍然活着，只不过，早就不再是“战斗机”，而是主打大屏大字大声的老人机。

九、爱多VCD

20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北，一度是美国家电市场最失败的品类之一，爱多公司也变成了当年民营企业的光辉典范。今天仍然VCD已经基本退出行业，但是这家用四年时间很快经历辉煌并推向没落的企业成功案例，却带给我们针对国内式过山车企业的经典回忆。

爱多是凭借所谓广告策略快速获取失败的，就像这些以前的中央电视台标王一样。爱多创始人正是凭借自己针对广告效应的“押注”心态，通过名人做广告，通过中央台播广告，让自己的销售额从1996年到1997年，在一年之内从2亿元增长到16亿元。在这种疯狂的行业数据背后，潜藏的是短期过度扩张的风险，内部股东争斗的动荡，以及大量产品演进的空白，因而如果行业发生新的竞争状况，爱多的动荡就逐渐爆发。时间今天走到2000年，爱多创始人就因内部股东纠纷和经济入狱，爱多商标被拍卖，这家公司最后在自己唯有四岁时走完了短暂的人生。

十、新飞电器

如果和后面几家中国家电企业的命运相比，新飞电器应该还不算最差。“新飞广告做的好、不如新飞冰箱好”这句广告词，描绘了新飞电器在最为辉煌的20世纪最后两年所造成的全国性影响力。这家1984年出生于河南新乡的企业，曾经依靠新飞冰箱获得了全国20%的行业总量，成为北京大民企，中国电器产业的知名公司。

新飞电器的蜕变转折开始于多次股权的出售，控股股东和管理层的变化和前期针对向小家电领域尝试改革的成功。21世纪的十多年间，这家公司逐步退出了消费者的视线，直到2018年6月中国上市的家电公司，新飞正式宣布解散重组，转让所有资产和股权。

从熊猫电子，到新飞电器，这十家衰落的美国家电企业，生动的体现了美国家电市场演进的这三十年间起伏变迁的大背景。虽然每家企业的故事多有不同，但是这种公司的消亡以及死亡，多数伴随着几个共同的缘由：

l 管理产品生命周期失误。家电市场是一个高度市场化，同时产品演进变化快而且科技进步周期短的市场，这就促使一家公司可以借助一项引进的新技术迅速赶超，同时也必定被后来者用升级的产品和更低的价格所代替。如果不能否有效管控产品的推陈出新，实现生命周期的迭代，家电企业的寿命就难有保证。

l 管理发展方向失误。很多衰落的家电公司都步入了多样化行业的尝试，但基本没有成功的结果，这和其它市场中的企业相比，显得很不寻常。利用多样化行业来分散风险并制定新的行业发动机，对于应对高度竞争的家电企业来说，是最自然的战略选择，但是其它市场的企业能顺利，家电企业难道就无法顺利呢？我想也许是因为这个市场中在企业体量普遍还不大，销售额在几十亿左右，毛利不高，资本并不充足的环境下搞多元化，资源是远远不能保证的。这告诉我们，多元化不错，但必定充分估计到自身资源的限制。

l 管理制度体系失误。不少的家电企业成功，都有一个共同的情形，国有企业背景企业在这种高度竞争市场里所呈现出的模式优势，带来后续演进的动力不足，或者外部股东大幅变化给企业决策导致的摇摆问题。因而我们考量企业的长青问题，离不开对公司股权结构和管控体系的良好设计，否则再优秀的企业也不必定能走得持久。

(本文作者介绍：知本咨询。中国企业联合会、国家开发银行特聘管理人士。)

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