“大形势·小确幸”2018—2019中国空调市场高峰论坛”在京举行

今天，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和行业演进部指导、中国家电网主办的“2018—2019中国空调市场高峰论坛”在广州举行，美的、海尔、卡萨帝、奥克斯、TCL、海信、科龙、志高、长虹、统帅、扬子、格兰仕、小天鹅、美博、松下、GMCC&Welling等国内市场主要空调品牌与核心制造企业代表，以及生态环境部环境保护对外合作中心等机构、京东等主要空调零售渠道代表出席了本届论坛。

值得注意的是，本届高峰论坛以“大形势·小确幸”为主题，大局势，反映当前甚至将来几年空调市场稳定增长势头的基本面；小确幸，折射出今年参与竞争的空调品牌在整体行业放量的背景下顺利卡位的结果。这也揭示了2018冷年空调市场发展的两大特点。

大前景：行业增速空间可期

如果说2017冷年企业回款、终端零售的增长速度令人膛目的话，那么2018冷年在今年高位运行的基础上能够维持两位数的下降，可以说是“unbelievable”了。

根据国家信息中心的数据，2018冷年国内市场空调零售规模为6553万台，同比下降16.56%。而在三年前，空调市场还被量、额双降的忧虑所笼罩；2016冷年，全国“高温烧烤”模式让整个市场化险为夷，高温“烤”出的增量似乎也是个位数，却给整个市场增添了“温度”；到了2017冷年，这股“温度”几乎是爆表的姿态，这一年空调市场销售量与销售额分别环比下降了28.5%和30%，创下历史最高销售记录。

2018冷年“增长”依然作为主旋律，空调行业增速仍然和2017冷年的下降数字相比稍显逊色，但这是基于此次大年之后的放缓势头，现在的行业体现已经非常不错。“空调市场在2017冷年历史高位的状况下，能再次保持下降，这本来就是一个奇迹“，中国家用电器协会副理事长王雷对于去年市场的下降这么评价道，王雷表示，“对比来看2018冷年的确是在增长方面有所放缓，但这即将不重要了，我们需要更多的去思考是什么原因支撑了这几年空调行业的下降，未来这些高位规模是否会是常态。”

国家信息中心资深行业人士蔡莹局长表示，在“增长”的主旋律中，今年的行业有很多值得关注的“小音符”，这比如四级市场的强悍表现，产品结构调整的推进，行业变革度提高等，这些原因针对市场成长的贡献意义非常显著。

从数据看，今年三四级市场是整体行业规模提高的重要基础，其中，三级市场占比由上个冷年的11.75%提升到了12.38%，四级市场占比由上个冷年的11.86%提升接近4个百分点至14.22%，对整体行业的下降贡献较大。

从最直观的渗透率角度来看，空调具备“一户多台”属性冷气机行业，每户家庭保有量可超过两台甚至更多，2017年全国民众每百户空调拥有量为96.1台，比上年增长5.8%，分开看的话，农村的空调渗透率又远高于城市，这只是三四级市场占比提升的诱因，长期来看，空调是中国白电唯一保有量仍具持续提高空间的品种，由此可见空调市场仍有下降的空间。

此外，一二级市场稳定的更新换代需求也有支撑2018冷年空调体量的重要因素，从数据看，今年一级市场销售量占比为51.66%，二级行业销售量占比为21.74%，两大级别行业加出来的总量达到70%，仍是空调消费的主要行业，这些市场空调普及较早，每年仍有少量旧产品处于更新期。

从关联密切的地产走势看，今年区域分化特点较强，一线城市量缩价稳，二线城市量升价涨，三四线城市则量稳价升，同一等级内部城市也开始发生分化，这与去年一二级城市空调销售量占比略微下滑、三四级城市销售量占比上升的特点呼应。

2018冷年市场整体在新款研发并且市场化速度上的提高也有一大看点，行业整体变革趋势保持向下态势，反映在低端产品销售量占比提升力度显著。数据显示，高端柜机的销售量占比由上个冷年的46.45%提升近10个百分点至56.06%，中高端消费特点非常显著，显示产业整体的变革力和演进力处在相对健康的水平。

相较以往，今年电商渠道扮演了更为活跃的角色，以京东为例，2018上半年京东系统空调销售量达到727万套，占比线上62%，占比整体22%；京东系统空调销售额达到186亿元，占比线上53%，占比整体16%。虽然电商平台增幅整体有所放缓，但随着一些空调品牌在电商渠道加强渗透力度，电商系统早已作为空调品牌渠道策略中能够重视的诱因。

小确幸：品牌卡位成功

对这些在空调市场放量阶段推动了卡位的企业而言，2018冷年就是他们的“小确幸”。据不完全统计，今年参加产业竞争的品类已达到200个，绝大多数企业每年下降乐观。“一个字，旺！”有空调企业那样感叹今年的行情。

首先，第一集团的劣势更为明显，国家信息中心数据显示，重点城市市场品牌集中度明显呈低位集中趋势，TOP3品牌行业占有率由2017冷年的74.22%提升6个百分点至80.44%。蔡莹分析，“重点城市品牌集中度高位集中说明相关品牌行业控制素养显著提升，可能带给的制约是行业门槛的提升。”

其次，二线阵营集体获得完胜行业增长的同时，也发生了分化的特点，其中有个别品类体量达到千万台，主要刺激因素归结于线上销售增长提高、在三四线城市渠道下沉力度加强。

此外，去年外部环境利好，持续的低温气温、房地产市场火爆的停滞效应、城镇化进程加速、主流企业电商系统渗透率提升、四级及以上行业活跃度增强，这些原因促使市场下降的同时，也让更看见了空调行业“有利可图”。

更多中小品牌、新品牌处于三四线及以上行业或电商系统冷气机行业，有不少品牌更是一步跃过百万台体量门槛。而百万台以下的空调品牌更扎堆活跃于行业，从几万台到数十万台，他们“身份”各异，包括黑电品牌做空调的，也有代理商自己操盘的“非资深”品牌，也有短期行为下而轻易注册的品牌，亦有扎堆的假冒、山寨品牌丛生。

这些品牌拥有共性，他们绝大多数以贴牌手段处于、没有自建工厂，不具备完善的科技研制和产品研发系统，没有成熟而独立的品类推广和营销模式，也不具备完整的售后服务能力，主要借助一定范围内的渠道便捷，以换取“快钱”为目的。

对于不同品牌推动的这些“小确幸”，在国内家电网总编吕盛华看来，品牌的迅速提速总是和行情的火爆如影随形，由于空调产能富裕，投机资本可以快进快出，行情不好这些品牌消失得也迅速。但这种“短期”品牌存在能耗虚标、质量可靠性差的弊端，会对行业秩序带来冲击。主流品牌企业针对三四级及以上行业的发力正在稳步和加快，这是一个大态势，随着品类企业渠道下沉加速，三四级及以上行业的竞争门槛会迅速提升，那些不具备整体竞争实力的山寨甚至假冒品牌最后会被行业淘汰。

吕盛华还表示，在行业下降的同时，企业应当在产品开发与变革、售后服务与安装、品牌差异化建设等更关键的环节加强投入，让空调的整个销售推动完整的闭环，更将有利于企业今后的大幅成长。

不可控：高温天气对冲消费紧缩

回头看来，2016冷年、2017冷年、2018冷年连续两年市场的下降，天气原因一直针对空调市场的起伏起到关键作用，但唯独天气是不可控的诱因。

2016冷年全国大面积持续的低温气温确实给力，当年企业渠道出货十分大胆，终端销售也很顺畅。

2017冷年市场的高增速，天气可谓“第一功臣”，当年高温天气来得早、高温范围面积大、平均温度数值高、极端低温破极值、全年高温天数多、气温日较多较小等特性，这样的天气特征导致空调行业火爆、销量下滑。

2018冷年，可以说“老天爷相当给脸了“，今年我国低温气温的特征展现出低温极端性强、高温日数多、高温面积大、持续时间长、日最低气温高的特征。尤其7月以来，全国有97站发生极端高温事件，主要发生在河南、湖北、吉林、辽宁、山东等省（区、市），其中28个县市日最高气温突破历史极值。也由于这些极值高温天气，渗透率偏低的东北三省今年空调销售异常火热，以至于今年7月下旬各品类厂商紧急调动全国各地售后安装员工奔赴东北三省解决空调安装难题。

连续三年高温天气，看起来似乎会变成一种“常态因素”，对空调市场的妨碍也感觉在可预见的范围内。根据国家气候中心研究，未来我国夏季极端低温事件的发生几率会大大增加，到2025年左右大约有50%的冬季也许发生长时间的低温热浪过程。到本世纪末，在最坏的可能性下，我国极端低温热浪事件的温度将比现在高出5倍。由此可见，高温“烤”出的增量，在比较一段时间里，似乎是可期的。

不过在消费环境方面，依然有一些不可忽视的诱因值得整个市场谨慎看待。公开数据显示，1996年中国居民杠杆率只有3%，2008年也只有18%，但是自2008年以来居民杠杆率开始显现迅速下降趋势，短短六年间翻了一倍，达到36.4%。到了2017年，居民杠杆率已经高达49.0%。居民杠杆率的下降会对消费行业造成负面的制约，居民负债比率的提高，在必定程度上会促进民众消费水平，进而制约相关商品市场的行情。

“消费升级和乡村市场的契机是家电产业在近两年提的非常多的表述，不过这并没有想象中这么幸福。”多位空调经销商认为，一方面很背负着卖房筹钱压力，实际上的可支配收入并不见得宽裕，消费升级和消费“降级”的现象同时存在，所以现在消费升级的效应不应过度夸大；另一方面，农村市场空调或者其他电器的普及率确实没有城镇高，但购买意愿也应该高温天气来刺激，此外人口长期外流也是客观事实，所以农村市场也许并不像宣传中这么“肥沃”。

由此看来，在大的态势下，蕴含的不可控的内部原因通常是人为无法控制的，空调企业唯独在稳步提高产研销或者服务环节竞争力、提升品类的知名度上，是多年来不变的不二法则，唯独这么就能将可控或不可控的诱因最终转换为企业自己的“小确幸”。

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