家电行业专题报告：品牌策略从单一到多元的必经之路

1. 多元化策略普及，品牌多元化已成趋势

1.1 多元化龙头品牌格局全面

2012年7月15日，西门子家电在国内的第三家品牌直营店在杭州盛大启幕，这是目前西门子家电继南京和北京品牌直营店之后，在国内开设的面积最大、品类最全的品牌直营店，旨在为消费者营造身临其境的高端家电体验，倡导高品质生活方式。张裕a：1）继2015年9月收购爱欧集团后，11月公司再成功收购法国卡思黛乐酒庄所持蜜合花农业公司90%股权，预计未来公司将加快对澳大利亚、智利等新世界酒厂的收购步伐，自有酒布局有望显著加速。2)将太平鸟巢纳入上市公司体系将更大发挥品牌协同效应:公司目前拥有男装、女装、童装三大品类及五大核心品牌,太平鸟巢与公司服饰品牌在定位及客群方面高度重合,有助于发挥品牌协同优势,太平鸟巢将借助公司服饰品牌强大的渠道里及推广力迅速拓展市场。

以美的集团和青岛海尔为例，2019 年三月结束的 AWE 家电展上，美的首次公开亮相 COLMO，并公开自己的互联网子品牌“BUGU”，一个覆盖不同生活阶段以及不同消费能力的品牌矩阵基本形成。另一边，海尔通过收购“CANDY”，品牌矩阵进一步细化，多定位、多市场品牌布局。作为多元化龙头的美的和海尔，已经率先针对多层级市场进行纵向品牌铺设，这一趋势将在下一阶段家电行业的竞争中愈发明显，拥有聚焦多定位的品牌矩阵，将助力企业更多维度下的市场份额。

1.2 细分龙头企业在品牌扩展上各有探索

1.2.1 细分领域龙头在各自板块不断细化品牌定位

除了收购以外，通过自建子品牌也是品牌扩展的方式之一。以老板电器和苏泊尔为例，老板电器旗下三个品牌各自独立几乎覆盖了所有消费群体。从产品设计、价格到销售渠道等都实行差异化管理，避免了稀释老板电器打造好的中高端中式厨电品牌形象。苏泊尔依靠母公司法国 SEB 引进高端品牌，在中高端炊具和厨电领域布局，通过丰富品牌以顺应消费升级趋势。合理分配资源，在大众、中和高端市场一起发力，在同一品类打造多梯级品牌系统，是各企业对于现阶段开拓多层级消费者群体、应不同消费者市场的消费能力的共识。

1.2.2 化品类龙头孵化子品牌

品牌矩阵的搭建具有分割市场的效果，高低端配合是最经典的矩阵形式。以飞科电器和莱克电气为例，飞科电器以“FLYCO 飞科”为主打品牌，以“POREE 博锐”为防御品牌的双品牌运营体系，莱克电气公司实行“LEXY 莱克”、 “Bewinch 碧云泉”、“Jimmy 莱克吉米”多品牌战略。单一品类创立防御品牌也是品牌矩阵的主要目的之一。

1.3 品牌竞争是生产力发展和市场演进的结果

1.3.1 市场竞争的演进分三个阶段

生产力发展推动了市场竞争的演化。从 1880 年泰勒提出“科学管理”的第一次生产力革命到 20 世纪下半叶德鲁克的“管理学”引发第二次生产力革命，由农业社会、工业社会到知识社会的发展始终伴随着生产力革命。

第一次生产力革命解放了体力工作者，企业间的竞争战场主要集中在制造环节，掌握了关键生产技术即占领了市场优势，在供不应求的市场中，产量大小代表企业所占市场份额大小。

第二次生产力革命开启了知识社会，管理学的应用提升了组织生产力，工厂生产力快速提升，供求关系的不均衡发生变化，这一阶段企业间的竞争战场主要集中在渠道环节，快速打开市场通路以寻求市场增量。

21 世纪至今世界各国逐步进入到竞争社会，从企业来看，拥有全球竞争力的企业已经走向世界，凭借其强大的品牌力在更广阔的市场上寻求增长。这一阶段，无论在现有还是新增市场，竞争力的差异体现在企业是否具备合理的品牌体系以及较强品牌影响力。

1.3.2 中国市场竞争的发展滞后发达经济体约 20 年

其次，按照奇瑞的国际化“三步走”战略，未来的3.0阶段，奇瑞将深化全球市场布局，进入真正核心的海外发达市场，成为具有竞争力的全球化公司。众所周知,市场的竞争大体上经过三个阶段:第一个阶段是价格和质量的竞争。但是仅仅通过扩展相关市场的界定对潜在竞争的保护仍然是不完善的，因为在许多情况下（尤其是对企业合并进行反垄断规制时）保护潜在竞争还要求对 “市场进入”（market entry）进行分析，而相关市场界定中供给替代性的分析只适用于其他企业能够在短期内，以合理的成本转向生产相关产品并将其推向市场的情况，因此，其他的能够对企业实施长期竞争限制的供给因素的分析则应当在“市场进入”分析阶段进行。

2. 我国家电行业传统的市场竞争优势已逐渐乏力

2.1企业间的生产技术差距缩小，市场进入产品同质化

2.1.1 新的细分品类会被快速复制、克隆，产品差异缩小

所谓“产品同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，当新的品类和款式研发之后，其余厂家往往可以迅速跟进，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”可指某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类信息的现象。

2.1.2 技术壁垒降低，生产力优势不再明显

a、实用新型专利必然不构成发明专利申请的抵触申请 b、同一申请人在先提出的发明专利申请必然不构成其在后提出的发明专利申请的抵触申请 c、同一日提出的两件发明专利申请必然互不构成抵触申请 d、两件发明专利申请若权利要求不同，则前一申请必然不构成后一申请的抵触申请 答案：c解析： 发明和实用新型的权利要求和说明书也可以是相同的，此时就构成抵触申请，a 排除。当面对目标专利所要解决的技术问题难以直接找到与其针锋相对的技术方案时，可以比对分析目标专利及其背景技术，确定目标专利的技术方案相对于背景技术所改变的技术参数，确定这些技术参数之间的技术矛盾，从而针对性采用一定的发明原理来解决这个技术矛盾，以产生回避设计的成果。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

根据本人全面系统发展主义七大理论思想系统的研究，创立的具有中国特色社会主义理论思想体系的第八大理论思想系统：即”发明创造学”系统的思想，认识到人类的发明创造，是人类运用七类劳动形态进行七类文明财富生产，特别是物质文明财富生产的最重要的活动。芙德医生发展出一套淋巴创始理论并发明淋巴引流法，这套理论被许多美容师运用为治疗小血管疾病的方法。学术成就硕果累累，发表了100余篇论文，大多涉及传播和技术的历史和哲学，主要有：《玩具、镜子和艺术：技术文化的形变过程》(1977)、《看电视的好处》(1980)、《麦克卢汉被误读》(1981)、《网上新学校》(1984)、《麦克卢汉的空间观念》(1990)等，特别是1979年的博士论文《人类历史回顾：媒介进化理论》(1979)首次提出了“媒介进化论”，该核心理论贯穿了莱文森全部的媒介理论。

区别他人的是，网易在做情趣用品上，同样采用了网易严选的模式，即网易与供应链上游进行合作并由它们完成代工生产。兼用“代工”蔚来汽车虽然筹划了生产基地，但同时也没有放弃代工模式，毕竟在工厂正式运转之前，通过与成熟的企业合作，以代工的方式能够尽快将产品进行量产，成为最先进入市场的企业。首当其冲的就是代工生产的问题，什么样的车企敢于打破常规，在中国尝试代工生产电动汽车。

2.2发达区域全覆盖完成，渠道竞争进入最后一块地

2.2.1 传统线下销售渠道城市部分已经高度覆盖

实体店作为产品销售传统渠道，KA 渠道下沉已布局全国。初期产品通过批发商到百货商店，在 80 年代末，百货商场逐渐衰落后，KA 产品卖场和品牌自营相继增长。到 2015 实体店基本覆盖全国，线下渠道铺设完善。家电行业的渠道以国美和苏宁为代表家电品牌 各品牌 优势，国美（1987 年 1 月 1 日）苏宁（1990 年 12 月 26 日）的先后建立反映着市场竞争走到了渠道阶段，在门店铺设的同时配合建立物流和管家售后服务，升级实体店的购物体验。苏宁从 2002 年开始快速扩张线下店铺，配合建设物流平台，从一二级城市开始铺设店铺，渗透国内 297 个地级以上的城市，十年完成从 23 个到 200 余个城市的地区扩张计划。

2.2.2 电商渠道红利已被快速消化，渠道进入了深挖阶段

互联网技术的发展推动电商渠道迅速成长和普及。2000 年开始国内互联网用户暴增，线上销售渠道兴起，电商平台缩减了供应链层级，降低了产品的储存和展示费用，在初期成本优势显著。近十年涌现了大量互联网销售平台，电商体量和 B2C市场份额呈爆发式增长。到 2017 年上半年从 890 万增长至 7.51 亿用户，移动宽带用户截至 2017 年增长到 11.3 亿，增长放缓进入饱和。以阿里为首的电商快速发展，线上市场规模已具规模。阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫作为 B2C 市场的领导者，在国内市场占据超过一半的市场，其营业收入在 2018 财年达到 2502.66 亿元，同比增长 58%，其核心电商业务收入为 2140.2 亿元，市场规模持续扩张。

随着电商的兴起和普及，销售渠道和品牌宣传渠道又有了不同的意义，就是订单生产渠道、信息获取渠道、快递配送渠道、消费反馈评价渠道、互动讨论渠道、积分优惠渠道、粉丝聚集渠道等等，总之家电品牌 各品牌 优势，电商是一个完整的社会，在这个虚拟的王国中，完成着线下世界全部的功能，并且订单系统和信息系统是并行的、数据可记录的、即时的、无边界的、海量的，几乎无成本的，这些特点构成了电商很值得研究和思考，我后面会仔细思考。在行业发展s型曲线中，这些品类都处于前半部分，此时行业还处在品类红利和渠道红利阶段，属于蓝海市场，行业的增速较高且利润率较大。目前来看，跨境电商出口贸易，特别是通过行邮快件出口的小微订单都是由国内的小微电商发货，数量非常大，增速快，但一直处于一盘散沙的状态，没办法形成产业集聚效应，这时候电商企业也要集中上下游。

线上线下融合，渠道进入了深挖阶段。电商渠道发展后期，各类企业纷纷加入线上流量的争夺之中，迫使线上流量成本抬升，进一步削减企业利润空间。以电商平台为例，近年来，主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中2015 至 2016 年是关键临界点，平均线上获客成本突破 200 元，已超过线下获客成本。渠道成本的上升迫使新的消费模式产生，线上和移动端相结合与线下实体店相联动的模式进一步突破传统电商体验困难和线下渠道库存配置不均的局面，实现支付、库存、消费的三个统一，做到真正的精准营销和提供线上线下一体化的会员服务。线下产品体验店和体验中心为更好的宣传产品定位和品牌形象提供了平台，现阶段渠道融合趋势已在市场上形成了统一的认知，未来各大品牌必然会迅速跟进，深度挖掘已有市场。

电商平台以及渠道商的快速发展使得渠道同质化日趋凸显。从 20 世纪 90 年始，大型百货业开始没落，连锁超市成为主流，渠道兴起，经销网络也是在同一阶段快速铺设，中国流通渠道领域开始进入深刻变革时期。当前的渠道已经覆盖了主流的具有相对较强消费能力的市场，渠道的发展走向了下沉三四线及农村市场和线上线下融合深挖已覆盖市场的阶段。美的推行美云销来实时终端监控，安得物流统一全国仓储提高配送效率，扁平化渠道。海尔在渠道信息化全网管理，链接营销、售后、物流、信息各个网络。新晋企业在渠道上依托现有线上及线下的渠道商资源能够较快实现与成熟企业相近的市场覆盖，渠道力对于消费者来讲作为竞争差异化因素的阶段已经过去，渠道将愈发走向同质化竞争阶段。

2.2.3 奥克斯带来的启示：企业快速追赶渠道差距变得可能

约会业务在一季度呈现了强劲的增长态势，季度收入达到1.32亿元，环比增长41%，付费用户约为19.2万人，2014年全年实现收入为1.94亿元。公司16年进行了渠道战略规划改革，大幅降低了微利的地板出口量，提升了高毛利率的零售及工装业务，经历了近两年的收入单季度收入下滑以后，自16年4季度开始收入实现正增长，2017年1季度收入增长13.5%，同时毛利率同比提升0.4个百分点，盈利质量提升较为明显。2017年1-9月公司实现收入1191.9亿元，按调整后增长41.3%，其中，冰箱收入增34%、洗衣机收入增41%、空调收入增61%、厨卫收入增76%。

渠道短板的快速补齐为品牌创造了渠道红利。各大品牌纷纷与各电商达成战略合作，例如在国内空调市场中，奥克斯在格力、美的和海尔占据了绝对优势的情况下，奥克斯搭上线上渠道的快车，迅速打开了电商市场。产业数据显示，奥克斯已连续三年增速超过行业，产业统计累计出货内销、外销市场份额由 2015 年全年的 4.3%、4.7%上升至 2018 年 6月的 11.3%、8.5%。主营不发生重大变化的情况下，这一增速会随着公司线上、线下渠道红利的逐步减少而趋缓。

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