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公共关系传播是信息交流的过程，是社会组织开展公共关系工作的重要手段. 没有沟通，公众将无法理解组织，组织也将无法理解公众. 如果我们把社会组织作为公共关系工作的主题，而把公众作为公共关系工作的对象，那么沟通就是两者之间的联系和桥梁. 组织与公众之间的交流在很大程度上取决于信息的传播. 组织和公众之间的误解通常是由于信息不畅造成的. 因此，社会组织不仅要有符合公众利益的明确目标和政策措施，而且要充分利用沟通方式开展公关活动，赢得公众支持和舆论支持，并取得良好的经济效益和社会效益. 社会福利.

也许“公共关系”，“交流”和“交流”，“拉关系”，“拉和拉”在词义上容易混淆，也许在公共关系实践中确实存在偏差，从这一学科引入中国至今，疑问和误解从未停止. 甚至有人做出这样的推论: “公共关系=美丽的女人的十种交流”，“公共关系=公共关系”公共关系传播，“公共关系=不健康的风”. 由于缺乏系统的理论研究和指导，公关人员在通过媒体进行交流的过程中经常使用大量的盲目性，在一定程度上影响了宣传效果.

公共关系交流是组织通过报纸，广播，电视和其他大众媒体向其内部和外部公众传递有关组织各个方面的信息的过程，并辅以人际交流.

此定义至少包括三个方面:

·公共关系传播的主体是一个组织，而不是专门的信息传播机构.

·公共关系传播的对象由两部分组成，一个是内部公共，另一个是外部公共.

·公关传播以大众传播媒介为主要方式，人际传播为辅助方式.

1948年，美国著名政治学家哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）加入了交流过程的五个因素的公式: “谁？什么？什么渠道？对谁产生作用？”尽管此公式描述了一种单向传播现象，但它为我们提供了一个用于分析传播过程的简单模型.

因为它包含构成通信的基本元素: 通信者，通信内容，通信渠道，接收者和通信效果.

公共关系沟通是组织使用沟通手段向公众传递信息的过程. 它已经历了从通信器到的整个过程. 因此，它还应该包含沟通过程中的五个要素.

略微改变了哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）传播的五个要素，从而形成了公共关系传播的基本要素: 公共关系传播者，公共关系传播内容，公共关系传播渠道，目标公共和公共关系传播效果.

在交流中有一句名言“必须传播”. 这表明交流是人类特有的基本社会行为. 公共关系传播是一种综合的传播行为，基本上属于组织传播的层次，但具有各种传播类型的特征. 从这个角度出发，研究不同类型的一般传播将有助于公共关系传播活动.

1. 人际沟通. 也称为自传，它是指传播双方的一种交流和交流方式，例如个人自我反思，回想思维，自我交谈，自我宣泄，自我安慰，自我陶醉，意识形态斗争，内心的冲突等. 每个心智健全的人都有自传现象. 通过自传，人们在遭受各种外部冲击时可以实现自我心理调节，从而实现成功而和谐的外部交流. 人际交往是全人类交往的基础.

2. 人际沟通. 指人与人之间信息交换和沟通的直接方式. 在这种交流中，双方都有很高的参与度，多种交流符号，丰富的手段，灵活的信息反馈和强烈的情感色彩. 但是，这种通信的范围小且速度慢. 例如，男女之间的情感交流就是人际交流.

3. 组织沟通. 指组织与组织，公众和社会环境之间的信息交换. 这种交流的主体是社会组织. 当组织使用其封闭式沟通时，它是组织的内部沟通，具有层次结构和秩序的特征. 当组织使用其开放式沟通时，就是组织的外部沟通，具有宣传性和宣传性. 媒体. 无论是内部沟通还是外部沟通，组织沟通都有一个明确的目的，即实现社会组织的目标；具有严格的可控性，即遵守组织的总体目标并具有良好的控制性能；具有广泛的特征，也就是说，交流的目标既包括个人，群体，也包括更广泛的公众. 因此，它的传播方式融合了人际传播，群体传播，公共传播和大众传播. 这是典型的公共关系交流.

4. 媒体. 指传播者通过大众媒体将大量信息传递给分散大众的方式. 优点是: 可以在最短的时间内获得最大的通讯面；由于记者是“门卫”，大众媒体具有“过滤”作用，因此所传播的信息具有权威性和说服力；个人情感因素参与程度较低，开放程度很高. 缺点是信息反馈缓慢且分散，评估通信效果的工作量较大. 鉴于大量的大众传播和强大的影响力，它在迅速树立组织形象和扩大组织的知名度方有重要作用，因此它是公共关系传播的主要手段.

5. 国际交流. 指国家之间信息和思想的交换和传播. 国际交流具有许: ①为了交流各方需要的信息，例如科学技术的引进与输出，学术见解的交流与讨论； ②为了提高自己的见解，例如发表声明，提交说明和建立国际舆论等； ③为了建立和加强国与国之间的关系，例如国事访问，参加国际活动，文化艺术交流等. 正是由于国际交流的巨大作用，“两国处于战争状态，而不是自古以来就已成为一条不成文的规定，因此，即使在士兵见面时，也必须保证国家之间的信息交流. 在国际交流中，我们必须充分考虑跨文化因素的影响，例如语言，写作，习俗，道德，宗法道德和政治经济学. 搞好国际交流，对于一个国家树立良好的国际形象，建立良好的国际环境非常重要，是发展国际公共关系的重要手段.

总而言之，可以说上述几种传播类型是从低级发展到高级，从简单发展到复杂. 此开发过程中发生了四处变化:

首先，观众越来越多；

第二，两党之间的距离越来越远；

第三，信息的个性化变得越来越弱；

第四，组织系统和通信技术变得越来越复杂.

但这并不是说几种传输类型都有优缺点. 正如我们所分析的，几种类型的交流有其自身的特点和优势和劣势. 它们不是相互替代的关系，但是它们在信息传播的数量，质量，速度，范围和效果上相互补充和渗透. 在公关工作中，要根据实际情况选择不同的传播方式，也可以充分利用各种传播方式的优势. 有时只需要人际交流，例如对话. 有时只需要通信，例如在电视上发送消息；有时，有必要综合利用各种类型的沟通方式以获得最佳的公共关系沟通效果，例如正大集团赞助的广播节目《正大综艺节目》的出现，至少将公共关系与大众传播相结合.

公共关系工作的基本功能是在公众心中树立良好的组织形象. 围绕此基本功能，公共关系传播还具有以下三个功能:

1. 向公众提供有关组织的信息

通常来说，是否熟悉和理解事物是您是否喜欢事物的前提. 例如，在日常生活中，人们还清楚地表明他们愿意从制造商或品牌中选择自己熟悉的产品. 社会组织让公众了解并支持其工作，行为和目标，并在公众中树立良好形象的基本前提是让公众了解组织的行为和目标. 这就要求公共关系人员必须使用最有效的沟通方式公共关系传播，并定期向公众提供及时，准确和有说服力的最新信息和有关组织的信息. 同时，为了向人们提供有关组织的准确信息，有必要使用沟通渠道来了解公众关于组织的信息，以便使公共关系信息更具针对性和说服力.

2. 影响和改变公众对组织的态度

态度是指人们对事物或人做出稳定反应的趋势. 社会组织自身形象的质量直接反映在公众对组织的态度上. 公众态度可以分为积极态度和消极态度. 前者是对组织的正面评价，而后者是对组织的负面评价. 尽管人们的态度一旦形成就会相对稳定，但随着信息的不断交换和外部条件的变化，人们的态度也会发生变化. 公共关系传播活动是通过各种传播方法和媒体来鼓励公众对组织感到满意，从消极态度转变为积极态度. 例如，1992年3月15日，央视曝光了上海霞飞日化工厂. 突然，霞飞工厂四面楚歌，名声大跌，一下子损失了几千万元. 这是“ 3.15暴露”事件. 霞飞工厂迅速进行调查，发现暴露的原因不是产品质量，而是产品包装盒未注明相关文字. 这是因为轻工业部和卫生部各有一套相互竞争的“部颁标准”. 工厂负责人在认真调查的基础上逐级发言，并得到有关领导的支持. 同时，公关人员巧妙地利用中央电视台，轻工业部香水，香料和化妆品协会，国内产品促进博览会等“第三方”权威部门发布新闻，以澄清事实. 通过一系列的公共关系传播活动，公众改变了对“霞飞”化妆品的态度. 第三季度，“下飞”产品的订货会非常火爆，订货单同比增加9000万元. 在这里，公共关系传播在改变公众对组织的态度方面起着决定性的作用.

3. 引起社会组织期望的公共行为

除了向公众提供信息和改变公众的态度外，公共关系交流对于鼓励公众采取理解和支持组织的行动更为重要. 这是因为人们有某些态度而不是某些行为. 例如，尽管人们非常喜欢企业组织，但他们不一定会购买该企业的产品. 人们的态度和行为之间存在一系列中间联系，例如: 人们的需求，动机，外部环境压力等，这需要组织开展公共关系交流来启发和指导. 台北市新光人寿保险公司的业务发展是通过公共关系沟通来指导人们的行为. 该公司成立于1963年7月. 当时，由于它负担不起昂贵的，因此每天晚上晚上8点左右将人们送往最畅销的电影院，以发送“寻找人们的信息”. “ 注意. 从“新光人寿保险股份寻找人”，该公司免费制作广告，提高了公司的知名度. 简而言之，公共关系传播的功能是使社会组织适应公共环境，适应公共环境. 社会组织，以实现社会组织与公众之间的完美和谐统一.

在讨论公共关系传播的基本要素的基础上，我们可以使用该模型作为辅助思想工具来描述在传播过程的主要组成部分中确实存在但看不见的联系. <

从组织的内部结构的角度来看，一般组织（更有利可图的组织）可以分为三个层次: 决策层，管理层和执行层. 决策层是组织的真正权限，通常由组织内的决策人物组成，例如，总经理和副总经理. 它负责确定组织的目标，计划和实施计划，并负责宏观控制. 管理是决策层的下属组织，包括生产管理部门，计划管理部门，物料，销售管理部门等. 其职责是将决策层制定的政策和政策落实到各个职能部门的工作中，并组织，管理和协调日常工作. 在决策层的领导层和管理层的协调下，执行层使用各种技术手段将组织目标转化为具体行动. 这三个层次是相互独立且相互联系的，并共同维持组织的发展.

这里，组织传播者的任务是多重的: 首先，他想将组织内的信息传递给大众媒体（此过程由cAc代表），然后再通过媒体传递给目标公众（此过程） （由cB表示）；其次，他必须找到吸引媒体的方法，以便大众媒体可以积极地理解和收集有关组织的信息（此过程由cAc代表），并将其传达给目标公众；此外，他还必须是组织的成员，彼此交流信息并充当组织关系的粘合剂；最后，他还将代表组织与目标公众进行面对面的接触，以获得直接的信息反馈可以看出，作为一个社会组织的职员，公共关系人员仅仅具有令人愉悦的外表和社交能力是不够的，他必须具备正确的素质. 对公共关系事业的激励: 合理的知识结构，良好的心理素质，较强的工作能力和必要的工作技能.

需要解释公共关系传播者在组织中的位置. 在一些相关的学术著作中，作者经常将公共关系传播者（即，公共关系部门或类似部门）置于管理中，与生产管理部门平行. 这可能有其道理. 但是，作者认为公共关系传播者的地位很特殊. 它是决策层的助手，管理部门的协调员以及上，中，下层之间的信息沟通者；很难说它属于哪个级别. 因此，在公共关系传播模型中，我们为其安排了特殊的位置.

“守门人”的概念最初是由美国社会心理学家Kurt Luin提出的，现在已经被美国大众传播学者广泛认可. 学者们认为，大众媒体在向公众传播信息的过程中起到了过滤器的作用. 在新闻方面，新闻社决定只发布已发生的重要新闻的1％，读者最终从报纸上阅读新闻，仅占新闻社发布的新闻的1％或2％ . 负责这项筛选工作的新闻记者和编辑是大众媒体的看门人. 公共关系传播者发送的信息只有成功通过网守才能通过媒体传播给公众. 对于公共关系人员来说，这将是一次考验.

公共关系传播的下一个环节是公众. 为了说明问题，我们将公众分为非目标公众（Bf）和目标公众（B）. 前者是指大众传媒所面临的广泛分布，不确定性和不确定性的公众，而后者是指与组织具有一定关系的集体群体. 公共关系传播的目的是使组织发送的信息通过媒体准确地传达给目标公众，并通过直接和间接渠道获得信息反馈，以进一步调整其传播行为.

如前所述，公共关系传播不仅诉诸于大众媒体，而且还使用了一些人际传播手段. 因此，公共关系传播模型还应包括人际传播部分.

公共关系传播中的人际传播主要表现在两个方面. 一种是组织内部的人际沟通（Rf），例如内部员工会议，工作报告会议和工作经验交流会议. 第二个是公共关系人员与目标公众之间的面对面接触（R）. 其形式也多种多样，例如接待访问，举办展览，组织消费者研讨会等.

在上面，我们描述了公共关系传播模型的主要组成部分. 在模型图中，fBA代表传播者直接从目标公众那里获得的反馈，fcA代表传播者间接从媒体中获得的反馈，fDc代表从目标公众到媒体的信息反馈.

以下是对公共关系模型“ cAc”和“ Ac”的两个主要部分的操作的简要说明.

“ cAc”和“ Ac”的通信过程是通过大众媒体实现的. 区别在于，前者是指传播者创建和发现具有新闻价值的事件以吸引媒体注意并促使其进行宣传和报道的方法. 后者是指传播者将有关组织的信息提供给媒体并通过它传播的方法. 或花钱购买新闻媒体的时间和空间，作为对其产品的初始服务的宣传.

“ cAc”是一种不需要村费的宣传方法. 只要沟通者愿意动脑筋，善于挖掘和计划并吸引媒体，他们就会收到良好的结果. 例如，在1960年代初期，日本精工表公司生产的精工表的质量和性能均出众. 尽管该公司花费了大量用，但很难打入国际市场. 在激烈的市场竞争中，这家公司成功地吸引了公众舆论. 他们派飞机将许多精工手表扔在澳大利亚的海滩上. 在阳光下，人们被天空中突然的金色闪光惊呆了. 当他们从天上掉下来拿起一块精工细作的精工表时，他们都感到钦佩. 媒体对此进行了生动的报道，精工手表自开放市场以来，精工产品也已成为人们追求的目标.

在我国也有很多例子. 几年前，上海有一家名为“北营”的服装店，专门从事牛仔裤的分销. 在当时服装业下滑的情况下，店主提出了一个聪明的计划，制造一条长约两米并挂在店里的牛仔裤. 上面有一个注释: “合适的人送纪念品”. 它很快引起了媒体的关注. 分别报道了《上海经济透视》，《新民晚报》和其他标题为“腰部1.3米牛仔裤破旧”和“牟铁柱穿牛仔裤”的文章. 一段时间以来，主要报纸和杂志都在争相转载，上海电视台和中央电视台也播出了这一新闻. “ Beiying”在全世界花费了很多钱，却没有花一分钱在广告上. 顾客无休止，营业额翻了一番.

这种交流形式的优点是:

首先，您无需花一分钱就能实现扩大影响力和提高组织知名度的目标.

精心策划的第二个新闻事件具有很高的新闻价值，很容易引起记者的注意并获得他们的合作.

第三，这些事件大多数都是戏剧性和有趣的，比普通的商业广告更可能吸引公众.

“ Ac”是组织最常用的一种宣传形式. 它包括两个部分: 一个向媒体提供新闻文章并使用媒体进行广告宣传的传播者.

撰写新闻稿是公关人员利用大众媒体影响公众的必要手段. 使用这种形式的宣传需要公关人员了解新闻媒体的性质和特征，熟悉新闻报纸的类型，并掌握新闻写作的技能. 为了向媒体提供具有新闻价值的手稿，并遵守新闻学原理，并遵守新闻传播法则. 它与“吸引媒体”的宣传方法相同，因此无需为此付费. 区别在于由公共关系人员提供的新闻稿不能直接发布，而必须经过媒体“网守”，该媒体已被选中，而没有选择两种可能性.

广告还是使用大众媒体的最常见的组织形式（尤其是针对盈利组织）. 这是一种付费促销方式. 这种方式有两种宣传方式. 一种是在报纸，杂志，广播和电视节目中常见的产品或商品的广告，例如各种机床，车床广告，家用电器广告，化妆品广告以及金银珠宝广告. . 我们熟悉的许多产品，例如雀巢咖啡，“ Daily Labour”，“长城”风扇，“ Power”洗衣机等，都以这种方式出名. 发布商业广告的目的是促进企业的产品和服务，引起人们的关注和兴趣，产生购买欲望和行为，并促进产品销售的增长.

另一类是非商业广告，主要是指通过大众媒体广告形式介绍公司的生产，产品，管理，领导和雇员，包括节日祝贺，节目赞助，开幕和庆典新闻. 等等. 此外，还有各种公益广告. 与商业广告不同，这类广告的重点不是商品的推广，而是与公众的情感交流，或者通过推广时尚和推广概念来树立良好的组织形象并扩大其知名度和影响力.

这两种广告的优点是:

首先，通过这种交流方式，组织具有更大的自治权，他们可以自己决定广告的形式和内容，并选择媒体的时间和空间，而不受外界的影响.

其次，组织可以有足够的时间来准备广告计划，确定宣传计划，并在比较的基础上综合考虑成本，媒体和其他问题，而不必动手进行战斗. <

第三，由于该组织为新闻媒体频道或页面付费，因此可以在一段时间内重复广播或发布，这有利于突出商品的特性并加深人们的印象.

总而言之，“ cAc”和“ Ac”这两种交流形式对于组织来说是必不可少的，它们具有各自的特点，并且各有其优缺点. 在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况来选择和使用它.

无论是对政府还是对企业而言，当前都处于公共关系危机的时代. 广州的“非典型肺炎”不仅是对政府行政管理能力的考验，更是对政府危机公共关系能力的考验. 特别是在最近几天，关于某些公司的信誉的危机无休止. 美国的惠氏奶粉已被下令召回. 雀巢食品含有未知基因. 富士胶片涉嫌走私. CECT手机的“中国狗”事件，长虹美国的“欺诈”事件，等等. 面对危机，这些公司要么茫然无措，要么被动地做出回应，他们平淡无奇.

以上对公司危机公关失败的概述，更多的是他们危机公关的失败. 作为一家身处危机漩涡中的企业，如何在最短的时间内通过最适当的渠道向公众传播真实客观的情况，从而协调自己的利益，公共利益和媒体的公信力，以恢复公众对现实的认识. 企业品牌的声誉公关危机的原则是将损失减少到最低，甚至被动地主动建立势头来进一步宣传和塑造企业. 因此，面对突然的公共关系危机，公司应该如何进行公共关系以及如何指导沟通？作者根据多年的经验总结了一套“ 5W1H”传播研究策略.

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