柯达为什么破产: 发明数码摄影却忽略了发展

柯达（Kodak）发明了数字摄影技术，但错过了数字摄影领域的许多发展机会. 很少有公司犯过如此令人难以置信的错误. 这一战略错误是柯达10年衰退的直接原因，因为数码摄影摧毁了该公司基于胶片的商业模式.

我在Devil's Advocate Group的同事Vince Barabba曾经是柯达的高级经理. 他写的一本有关柯达的新书使他破产. 所做的一系列选择提供了见解. 此外，巴拉巴（Baraba）的书《决策机: 组织中交互式决策的设计》还讨论了其他应对颠覆性技术挑战的公司如何避免柯达. 以这种方式破产提供了非常明智的建议.

柯达工程师史蒂夫·萨森（Steve Sasson）于1975年发明了第一台数码相机，描述了该公司对其发明的最初反应:

“但这是无胶卷摄影，因此公司的管理层回应是: 这很好柯达为什么破产，但是请不要告诉任何人. ” （摘自“纽约时报” 2008年5月2日）

就在柯达公司的研究人员正在扩大该技术的应用之时，该公司的管理层一直无法将数字摄影视为一种破坏性技术，这种“无能”持续了数十年. 长. 仅在2007年，柯达就觉得有必要在营销视频中宣传“柯达回归了”，而柯达“不再打算再搞数字技术了. ”

为了理解为什么柯达这么长时间拒绝接受数字技术，让我告诉您一个有关1981年文斯·巴拉巴斯（Vince Barabbas）的故事，当时他是柯达市场情报部门的负责人. 当索尼推出第一台电子相机时，柯达最大的照片打印零售商问他是否应该关注数码摄影. 在柯达首席执行官的支持下，巴拉巴对卤化银胶卷和数码摄影的核心技术以及市场可能的采用曲线（采用曲线，指随时间的推移）进行了非常全面的调查研究. 研究并比较了采用新产品的用户数量的变化曲线.

这项研究的结果给柯达带来了好消息和坏消息. 坏消息是数码摄影可能会取代柯达已建立的胶卷业务. “好消息”是这种替换将需要一些时间，柯达大约有10年的时间为这一过渡做准备.

照片: 麻省理工学院的乔治·伊士曼纪念匾

这项研究的预测基于许多因素，其中包括: 数字摄影设备的成本，图像质量和打印照片的质量，以及各种设备（如照相机，监视器和打印机）的互操作性. 所有因素都得出这样的结论，即在短时间内用户对数码摄影的采用会很小，因此不会对电影业构成威胁. 历史证明，这项研究的结论在短期和长期预测中都非常准确.

问题在于，在长达10年的“机遇之窗”中，柯达没有为随后的破坏性变化做好准备. 实际上，柯达碰巧犯了一个错误，它的创始人乔治·伊士曼（George Eastman）以前避免过两次: 一次，他放弃了利润丰厚的干版业务，转而从事胶卷业务；第二次他投资了彩色胶卷，即使彩色胶卷非常重要. 不如黑白胶卷（当时柯达在黑白胶卷市场上占主导地位）.

巴拉巴（Baraba）于1985年离开柯达，但仍与该公司的高级管理层保持密切联系. 因此，他很清楚柯达并未像伊士曼面对相关的破坏性技术那样为数字摄影的胶片最终替换做准备，而是选择使用数字技术来提高胶片质量.

尽管1986年柯达研究实验室开发了第一台百万像素数码相机，但这种策略仍在继续. 这正是芭芭拉的研究预测的，独立数码摄影将是可行的. 临界点的里程碑之一.

使用数字技术支持电影业务的选择在1996年达到顶峰柯达为什么破产，当时柯达推出了Advantix Preview胶片和照相机系统，柯达花费了超过5亿美元来开发和推出该产品. . Advantix系统的主要功能之一是允许用户预览他们要拍摄的照片并指出要打印多少份. Advantix预览相机可以执行此操作，因为它是数码相机. 但是，由于柯达从事胶卷，照相化学品和相纸业务，因此仍使用胶卷并强调印刷. Advantix失败了. 为什么消费者在购买数码相机后必须支付胶卷和冲印费用？柯达将产品的几乎所有研发成本抵消为亏损.

正如我和保罗·卡罗尔（Paul Carroll）在“数十亿美元的教训: 过去25年中最不可原谅的企业倒闭中可以学到的东西”中所述，在那些关键的年份，柯达还遭受了其他几起自残伤害:

1988年，柯达以51亿美元的价格收购了斯特林药业，它无疑认为这实际上是一家化学公司，但其业务仅涉及照相领域. 柯达很快意识到，用化学药品处理相纸与开发激素制剂和心血管药物不太相似，因此分拆并以仅一半的价格出售了斯特林制药公司.

1989年，柯达首席执行官科尔比·钱德勒（Colby Chandler）退休时，该公司董事会有机会调整其发展道路. 继承范围缩小到了Phil Samper和Kay R. Whitmore. Whitmore是传统电影业务的代表. 他已经在这一领域工作了30年. 并且Samper欣赏数字技术. 董事会最终选择了Whitmore. 纽约时报当时写道:

“惠特莫尔（Whitmore）表示，他将确保柯达（Kodak）的开发重点更加集中于公司在胶片和光敏化学品方面的核心业务. （摘自1989年12月9日《纽约时报》）

Sampel辞职，然后出任Sun Microsystems总裁和Cray Research首席执行官，展示了他对数字技术的理解. 惠特莫尔（Whitmore）担任柯达首席执行官超过三年，最终于1993年将董事会解雇.

又过了十年，柯达的几位继任首席执行官纷纷抱怨说，他们的前任未能将公司转变为数字技术，并宣布他们计划这样做. 但是，他们自己都没有成功改造公司. 最初的摩托罗拉首席执行官乔治·费舍尔（George Fisher）于1993年被柯达挖任以取代Whitmore，他在接受《纽约时报》采访时发表了以下言论，

“将数码摄影视为敌人，将其视作一种巨大的邪恶力量，将杀死柯达数十年来的化学胶片和相纸业务的销售和利润. ” （摘自1999年12月25日的《纽约时报》）

在费舍尔负责期间，Advantix产品完全失效，他于1999年离开. 正如柯达在2007年的视频中所承认的那样，这种情况在接下来的10年中没有改变. 柯达目前的市值为1.4亿美元. 它的生存希望似乎已减少到针对苹果，HTC和其他公司的专利侵权诉讼的胜利，而且它从未能够将这些专利转换为成功盈利的产品.

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