玫琳凯（Mary Kay）推出新品牌并撤退到“安全区域”

煮比煮要好.

文字｜红色拂尘

最近，在上海国际美容节的启动仪式上，玫琳凯发布了四款安瓿系列新产品. 这四种产品还出现了玫琳凯的新护肤子品牌“逸泰眼”. 据报道，该子品牌由全球皮肤病学专家联合推出，专注于科研创新和高能效.

这是玫琳凯（Mary Kay）的新戏还是老式的重播？

新品牌，熟悉的市场

尽管玫琳凯的官方网站和中国搜索引擎都未提供有关“易泰妍”子品牌的更多信息，但玫琳凯转向高科技皮肤护理不足为奇.

自2018年底以来，玫琳凯经常发布相关信号. 例如，高调宣布将在德克萨斯州刘易斯维尔注资超过1亿美元，以建立工厂和研发基地，然后在拉丁美洲皮肤病学年会和皮肤病研究学会第77届年会相关的科研成果. 今年1月，玫琳凯和上海市气象局发布了所谓的级皮肤护理气象指数.

在发布新产品的一个月前，玫琳凯向外界宣布: “（玛丽凯）公司的产品开发过程至少需要3-5年. 在产品开发的背后，它需要涵盖皮肤生物学和细胞生物学. 由来自科学美丽商城玫琳凯，化学，生物化学等不同领域的科学家组成的研发团队每年进行数十万次实验，以确保产品配方成熟. “

此外，玫琳凯表示，截至2019年，玫琳凯在全球拥有1500多项专利，涉及产品，技术和包装设计.

但是，值得注意的是，尽管玫琳凯（Mary Kay）精心为新产品和新品牌冠以新的高科技帽子，但它“可以有效地阻止皮肤的四个主要问题，包括粗糙，干燥，皱纹和黑暗. ”从促进皮肤成长为娇嫩，水润，容光焕发的青春的角度来看，玫琳凯似乎已经回到了熟悉的抗衰老市场.

增力“圈外”，效果不理想

根据公司的官方网站，玫琳凯（Mary Kay）是一家化妆品直销公司，成立于1963年，始终坚持固有的“专注化妆品”标签.

然而，玫琳凯在2017年6月从“玫琳凯（中国）化妆品”更名为中国公司. 到“玫琳凯（中国）”后，玫琳凯开始尝试频频出圈. 例如，2017年，健康产品正式纳入布局，2018年，部署了人工智能，并发布了“大眼睛”人工智能皮肤测试仪. 最后一个大动作是在2019年4月，玫琳凯推出了备受瞩目的新化妆品牌“ PINK YOUNG”，宣布进入以“ Generation Z”为代表的年轻女性市场.

▍信息地图

玫琳凯亚洲区首席执行官蔡庆国曾在新产品发布会上说: “ PINK YOUNG代表着，热情和勇气. 它充分诠释了当代年轻女性的魅力，既精致又美丽，又坚强又勇敢. ”

玫琳凯新任中国区总经理翁文志还表示: “ 2019年是玫琳凯品牌升级的第一年. 我们正在不断重塑我们的品牌形象. 这是我们开始追逐年轻一代的起点. ”

但是这些尝试似乎都没有达到预期的结果.

据媒体报道，玫琳凯投资1.3亿元在杭州建设了世界上第一个营养生产基地. 然后在2018年美丽商城玫琳凯，玫琳凯（中国）技术中心正式开业. 据称，科技中心的投资超过5000万元. 它拥有全球先进的产品开发实验室和高标准的研究平台. 将来，它将负责玫琳凯全球营养的开发和创新.

但受权健在2019年初引起的直销行业地震的影响，玫琳凯获准以商务部直销企业的产品注册表格销售的产品目前仅是“依日健” ®粉颜片”.

▍来自商务部的直销管理网络（5月8日的屏幕截图）

在经历了最初的销售热潮之后，被视为“开始追逐年轻一代的起跑线”的“ PINK YOUNG”系列产品已逐渐进入瓶颈. 在小红书中搜索“玫琳凯粉嫩”，有216条相关注释，仅占“玫琳凯”主题的3％，曝光率不高.

▍从小红书切掉

与此同时，在玫琳凯唯一的授权销售平台-玫琳凯客户购物中心中，大多数“ PINK YOUNG”系列化妆产品的月销售量都不足1000，这远远超过了少于同期发布的“幻想”护肤系列.

▍从微信小程序“玫琳凯中国官方商店”切出

竞争激烈，壁垒漫长

除了令人不满意的“圈外”效应外，还有观点认为，玫琳凯这次返回安全区与她于今年初宣布从澳大利亚撤离并押注.

由于零售环境恶劣，玫琳凯（Mary Kay）在今年3月决定退出澳大利亚和新西兰市场. 同时，据媒体报道，玫琳凯公司的发言人表示，未来，该公司在亚太地区的分支机构将把重点转移到扩大在亚洲的业务上，“特别是在中国，最大的潜力. ” （请参阅“详细信息，从澳大利亚和新西兰退出. ”玫琳凯（Mary Kay）夸大了中国市场的份额”）

但实际上，受这一流行病的影响，中国美容市场的状况并不十分乐观. 数据显示，2020年一季度，全国化妆品零售额仅为636亿元，同比下降13.2％，降幅高于全球市场平均水平8％

与此同时，这种流行病迫使整个国内美容行业向转型，许多品牌被迫一个接一个地缩水或关闭所有线下商店. 这种情况对过去强调过“离线体验”的玫琳凯并不友好.

但是从目前的行动来看，玫琳凯正在努力适应这种新形势，无论是主动还是被动.

根据媒体报道，玫琳凯从2月2日开始销售和云培训. 2月12日，他正式进入斗隐. 但是，截至目前，名为“ Mary Kay”的Douyin帐户已发布了总共26个短视频，平均播放量为1000+. 对于高流量的平台Douyin而言，此数据显然不令人满意.

▍来自玫琳凯的官方颤音帐户“ Mary Kay MARYKAY”

与此同时，随着行业范围内的努力，越来越多的新游戏玩法陆续出周中，兰蔻，资生堂和其他国际美容品牌总是将新产品发布会转移到B站，吸引了1.3亿年轻人. 回应非常热情. 目前，玫琳凯尚未在B站上开设正式帐户，其他主要主机上传的相关视频播放量也不高.

▍从B站切出

从这个角度来看，在竞争日益激烈的情况下，玫琳凯强调了包围的障碍和漫长的道路. 对于此新产品发布，玫琳凯选择撤退到他更熟悉的安全区域是明智的选择.

值得一提的是，在玫琳凯推出新产品前后，收购雅芳的巴西美容巨头纳图拉（Natura）发布了2020年第一季度收益报告. 该报告显示，第一季度整个行业都在受疫情影响，雅芳仍然保持净收入25.7亿元，与去年同期相比略有下降.

作为玫琳凯最大竞争对手之一的前化妆品直销巨头，雅芳的状况在经历亏损，转型和“畅销”之后正在逐步改善.

尤其是在电子商务领域，2014年进入天猫商城的雅芳在当前过渡时期的表现要好于玫琳凯. 财务报告显示，在过去的几周中，雅芳的全球电子商务业务实现了150％的增长.

相反，玫琳凯的布局似乎更为保守. 它不仅没有被安置在诸如天猫这样的大型电子商务平台中，而且其当前发布的视频的主要目的仅仅是品牌推广，而不是销售商品. 但是，玫琳凯的中国“最高”翁文智仍然对离线体验持乐观态度. 不久前，她对媒体说，对于玫琳凯来说，暂时没有离线体验.

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