以破坏摩托罗拉铱计划为例

简介

铱计划是一个激发许多摩托罗拉人的想法.

革命思想从何而来？对于摩托罗拉的工程师巴里·贝蒂格（Barry Bettig）来说，这是由于妻子在海度假时的抱怨所致，她说她无法用手机联系到客户. 当他们回到家时，亚利桑那州巴里市和摩托罗拉市卫星通信团队的另外两名工程师想到了铱星解决方案，即由66颗低地球卫星组成的星座，使用户可以从世界任何地方访问它. 打电话.

自从1960年始使用通信卫星以来，通信卫星大多是在22,000英里高空运行的地球同步卫星. 依赖此高度的卫星意味着电话更大，滞后时间为1/4秒. 例如，USS Satellite 1手机重4.5磅，大约相当于一台计算机的大小. 铱星的想法是使用一组近地卫星（高度约400至500英里）. 由于近地卫星离地球更近，因此电话的尺寸可以大大减小，并且声音滞后几乎不会被察觉.

这是个好主意吗？尽管遭到Bertie老板的拒绝，该计划还是得到了摩托罗拉总裁罗伯特·加尔文（Robert Galvin）的支持和支持. 对于罗伯特和他的儿子克里斯·加尔文（后来的继任者）来说，铱星计划很好地展示了摩托罗拉的技术，具有巨大的潜力，令人兴奋且永不放弃. 对于摩托罗拉的工程师来说，建造铱星集群的挑战是经典的“技术拔河”-超过50亿美元的价格终于使他们在1998年首次将铱星投入使用.

该项目于1991年正式启动. 当时，摩托罗拉投资4亿美元建立了铱. 这是一家独立的公司，摩托罗拉拥有25％的股份，并拥有董事会28个席位中的6个席位. 此外摩托罗拉 铱星电话，摩托罗拉还作出了7​​.5亿美元的贷款承诺，并向铱星提出了增加3.5亿美元认股权的请求. 就铱来说，它最终与摩托罗拉签署了66亿美元的合同，其中34亿用于卫星开发，29亿用于维持公司的正常运营. 铱将为摩托罗拉提供技术来构建卫星通信系统.

在铱星发射第一颗卫星时摩托罗拉 铱星电话，爱德华·斯泰诺（Edward Stearneau）加入了董事会并担任首席执行官. 加入Iridium之前，Stanano在摩托罗拉工作了23年，并以机敏和谦逊着称. 对他来说，摩托罗拉选择铱计划意味着每年放弃与前者的130万美元合同，并选择每年500,000美元的基本薪水加上五年内75,000股铱的价格. 铱一旦赚钱，Stanano将赚很多钱.

扩展服务

1998年11月1日，铱星公司发起了一项1.8亿美元的广告攻势，随后又推出了其通信卫星电话服务. 在开幕式上，副总统阿尔·戈尔（Al Gore）与铱星进行了首次通话. 电话的价格为每台3,000美元，电话收费为每分钟3-8美元. 结果令人沮丧. 截至1999年4月，该公司只有10,000个用户. 面对微不足道的收入和每月4000万美元的贷款利息，该公司承受着巨大的压力. 4月，即公司公布季度财务报告的前两天，首席执行官Steinano辞职，宣布他与董事会在战略问题上存在分歧. 该公司的资深人士约翰·理查森（John Richardson）很快取代了斯坦纳诺（Stanano）担任临时首席执行官，但破坏的阴影笼罩了他.

1999年6月，铱解雇了15％的员工，甚至包括数名参与公司营销战略规划的经理. 八月份，它的用户仅增加到20,000，与贷款合同要求的52,000相去甚远. 在15亿美元贷款违约两天后的1999年8月13日星期五，铱申请了破产保护.

有趣的是，在1999年5月24日的《华盛顿邮报》上，铱星公司的首席执行官约翰·理查森（John Richardson）仍然有话要说: “您可以在不引入产品的情况下进入市场. 我们为mba案提供了一个经典案. 首先，我们创造了一个技术奇迹，然后我们可以考虑如何使用它来赚钱. ”

破产后的解剖

关于铱是否从一开始就注定要失败还有很多争论. 尽管许多内部人士对这项创新在破产后仍然抱有信心，但外部人士更加谨慎，他们将铱称为“摩托罗拉的奇妙幻想”. 就像坠入爱河一样，任何对金钱提出疑问的人都不是真正的信徒-这就是塔利班的逻辑.

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手机的发展极大地降低了对铱星服务的市场需求. 铱知道它的电话对于手机来说太大了而且太贵了，因此他们不得不在手机服务无法达到的领域寻求发展. 由于这一局限性，铱将其市场目标锁定在跨国商人上，因为他们经常去手机服务无法到达的偏远地区. 尽管这个市场计划是在手机兴起之前制定的，但铱从未将其服务目标从手机中移除. 首席执行官Steinano于1998年预测，到1999年底，铱将拥有50万用户.

铱的主要问题之一是手机的普及超出了他们的期望. 最后，手机无处不在. 根据铱星的复杂技术，从构思到晋升的时间为11年. 在此期间，手机几乎覆盖了整个欧洲，甚至进入了中国和巴西等发展中国家. 简而言之，铱星的市场目标只是少数人，即商务旅行者，但是具有更好服务的手机正日益满足他们的要求.

铱的技术局限性及其设计扼杀了其未来. 由于铱星的技术基于轨道上的可见天线和卫星，因此用户无法在汽车，室内和城市许多地方使用电话. 即使是现场用户，也必须将手机对准卫星才能接收信号. 正如一位资深的商务顾问所说: “您无法想象一位前往曼谷的CEO走出大楼，走到拐角处，然后拨出3,000美元的电话. ”甚至摩托罗拉前首席执行官乔治•费舍尔（George）也在接受采访时也承认: “小而不能在室内使用绝​​不是我们的初衷. 无论出于什么原因，它都严重损害了该项目. ”

此外，某些技术缺陷无法补救. 铱星能够传输有限数量的数据，这对于商务人士而言变得越来越重要. 更令人烦恼的是，必须在偏远地区找到一些特殊的太阳能设备来给电池充电. 这些限制使铱星很难在针对长期商人的市场中出售.

铱星手机的外观设计也不利于其推广. 1997年11月，铱星市场传播总监John Wendolf形容他们的电话: “这真是又大又吓人！加入这种产品的竞争，我们肯定会输掉的. ”但是，直到一年以后，铱星才会推出几乎所有原始产品. 尽管这种类型的手机比美国卫星通信公司的1号行星还要小，但它的体积仍然很大. 最终，这成为该公司无法解决的众多问题之一.

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