2016年国产手机展望：国内格局明朗，海攻三星

经过2014-2015年惨烈的市场竞争，在运营商补贴模式“崩塌”之后，国内手机市场格局也终于趋于明朗。根据市场研究机构赛诺最新公布的数 据，2015年中国智能手机企业国内出货量前十位分别是：华为（13.6%）、苹果（11%）、小米（10%）、三星（7.7%）、 OPPO（7.4%）、vivo（7.3%）、联想（6.9%）、魅族（4.3%）、酷派（4.3%）、金立（2.6%）。

从数据上来看，有几个趋势非常明显：

1、国际品牌：三星跳水，苹果逆势增长。对比2013年Q2易观国际数据，三星市场份额从18.2%跌至当前7.7%，苹果则从3.9%攀升至目前11%，诺基亚、SONY、LG等其他国际品牌全部在中国市场遭遇惨败。

从趋势上来看，三星份额2016年还将继续下滑，按照三星内部人来说就是“大势还未跌到底部”，苹果2016年预计伴随新一代iPhone推出可以在目前市场份额上“稳中有升”，而其他国际品牌在中国市场已基本失去机会。

“中华酷联”是安卓系统占比拔高时段的四大国产巨头，主要依赖于运营商起家。事实上，经过多年的大浪淘沙，国产手机的第一阵营已经明晰，被称为“中华酷联”，分别指代中兴、华为、酷派、联想。虽然依靠运营商渠道，与华为、中兴、酷派一起组成了“中华酷联”，成为国产手机品牌的代表。

而当今除华为攀升至13.6%之外，处于转型中的联想与酷派份额已下降至7名以后，中兴更是跌出了前10名，“华米维欧”总体市场份额已达到38.8%，占比接近四成，新的国产品牌四强格局已经确立。

3、市场集中度进一步提高。2013年Q2排名前10的企业总体市场份额为72.5%，目前已增至75.5%。值得注意的是，与2013年前10名呈现明显阶梯状况不同，当今排名从排名第四的三星（7.7%）到排名第七的联想（6.9%），实际上份额都非常接近，表明市场集中度进一步提高，2016年国内手机市场主要品牌竞争将更加惨烈。

雷军还特地补充一下说尽管友商都拿出数据表示自己都是第一，然而“手机销量第一”，这个头衔是属于小米，言下之意是暗示华为、魅族跟小米争双11的各种第一，但这样一来显然显得雷布斯不太够底气了。相比之下，去年的“销量之王”小米在今年双十一的表现欠佳，虽然红米note2、红米2增强版和小米4c这三款也稳定在手机单品前十，但是销量额这个重要指标一直无法超越华为。在性价比方面，小米和华为荣耀的产品无疑较oppo和vivo的高太多，ov的用户开始逐渐接受小米和华为荣耀的手机，导致其用户流失，这成为今年二季度小米手机出货量反弹、华为手机出货增速超过ov的原因。

雷军表示，万台创造了小米季度手机出货量的新纪录，这意味着经过两年的调整，小米将重新恢复高速增长。有业内人士指出，雷军此番话说得很有意味，作为曾一起创业的老搭档，雷军和陈年分别在不同领域，但小米取得了巨大成功，而陈年的凡客却遭遇危机，其核心在于，前者将质量视为生命，而后者则偏重营销。拐点在 2010 年四季度来临，那一季度，在 android 机器出货量大涨的刺激下，智能手机出货量超过 pc 出货量，单季卖出了 1 亿零 90 万台（pc 出货量是 9210 万台）。

反观华为，在荣耀年出货量超过4000万台“助攻”下，华为手机2015全年出货量肯定会突破1亿台。在中国市场，荣耀依靠产品对标将小米热销产品线压制在了2000元以下价位，而华为品牌则借机攻取并守住了3000-4000元价位。

今年双11，小米虽然依靠小米网全面倒流+最后三个小时送打折券，获得了销量第一，但华为+荣耀天猫销售额仅差7000多万元，但手机产品客单价却超出近500元，对比非常明显。双12，荣耀更是获得天猫平台手机品类1499-1799价位段销量、销售额双冠军；京东平台手机700-1000、1500-3000价位段销量第一。如果这种趋势继续拉大，荣耀2016年在千元机与2000元两个价位对小米的冲击会更加巨大。

格局决战来临

在历经2014-2015两年市场洗牌大战之后，几乎所有手机企业都意识到2016年的市场残酷。谁能在最惨烈的市场竞争中活下来，未来就有机会，而能逆势做大者，则会成为新格局时代的主要玩家，这其中会有几个主要的市场变量：

移动设备：手机硬件与平台的多样性，应用客户端和浏览器产品并存。目前推出多款电竞产品和虚拟现实(vr)装置，未来将以物联网和服务导向技术的整合性应用为目标，为消费和商用市场推出更多结合软件、硬件和服务的整合性应用与产品。接下来，京东安全和中国电信云堤将基于各自的行业积淀和优势资源，大力投入人力于网络攻击溯源打击，优化ddos攻击检测，探索iot僵尸网络的成因、规模、趋势及拦截方案，应用ai技术于iot智能硬件网络安全分析领域中，共同研发ai + anti-ddos管控体系，推动iot智能硬件联网安全解决方案落地，真正做到“让网络上的流量干净可控，让iot智能硬件放心联网”。

2、利润与品牌。在目前全球经济状况下，“烧钱”模式注定不会长久，在依靠硬件规模和偏重制造业的手机行业来说更是如此。从2015年来看，国产手机品牌利润最高的是华为、vivo、OPPO三家企业。其中vivo、OPPO依靠获利丰厚的线下渠道以及在卫视综艺热门节目砸入重金，取得了利润和品牌的双增长2016年三星手机排行榜。而华为则是依靠产品力快速提升，以及与荣耀下+线上渠道整体操盘的成功，也同样取得了利润与品牌双增长。

洗牌之战意味着就是价格血战，而在惨烈竞争市场中谁能走的更远，最终考验的还是品牌溢价能力和盈利能力，而不是亏损与补贴支撑的硬件价格战。

3、渠道。其实从来就没有单纯的“互联网手机品牌”，在运营商、线下公开市场、电商渠道三者以及互相融合的今天，只靠单一渠道存活只能存活在商业故事之中。即使是小米，2015年其约7成出货量也都依靠线下和运营商完成，如中国移动终端公司就是小米目前最大的运营商+线下渠道分销商。

不过，对于除苹果这家对价格和产品把控能力极强的企业，其他Android手机品牌都存上与线下产品带来的渠道串货与返利困扰。而国产手机品牌更是很难完成对400元-4000元全产品线的单一品牌覆盖。因此大多数国产手机企业采取了分品牌运营，但背后考验的是企业整体操盘，以及内部资源协调和两大团队的竞合能力。

单品销量前十名中，小米、荣耀各有四款，另杀入红米手机长期占据的低端机市场时，根本上动摇不了小米手机拥有的优势：两者市场策略侧重点不同，而寄予厚望的小米之家也不是一家专门卖手机的门店，尤其是深圳小米之家旗舰店开设。

4、海外市场。在中国智能手机市场增长已至天花板之后，海外市场成为国产手机品牌继续追求规模与利润的新空间。但无论多少“新兵”，都会遇到“专利”这个老“老虎”。目前在海外市场专利问题解决较好的国产品牌有：华为、中兴、TCL与联想，前两者主要依靠多年自主研发积累，后两者则主要依靠海外收购。

相比上述四家企业，其他国产手机品牌只能在、非洲等对专利要求并不苛刻的市场布局，像印度、巴西等新兴市场目前也很难进入。2016年国际手机市场的重要看点是以华为、中兴、TCL（阿尔卡特）、联想（Moto）如何在全球市场全面扩大，以及荣耀如何正式进军美国市场。而一旦这些拥有完善专利的中国手机企业将国内玩法成功复制到海外市场，不仅仅将对三星、LG等国际品牌的全球性冲击，更是对后进入的小米等国产手机品牌形成较高的市场门槛。

8月2日，android手机已占据全球智能机市场48%的份额，并在亚太地区市场占据统治地位，终结了symbian（塞班系统）的霸主地位，跃居全球第一。在全球智能手机市场，三星依然是全球最大的智能手机厂商，但单看在中国智能手机市场，三星的表快活已成功占据市场，现占据全球龙舌兰市场 35.1% 的份额。

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