三星的战略转型: 硬件巨头的软件野心

引言: 沃顿商学院电子杂志《沃顿知识》周三写道，尽管三星一直以其硬件生产能力而闻名，但在当前激烈的智能手机和平板电脑竞争中，该公司已开始为了将目标转移到软件领域，最新的Galaxy S4就是该计划的有力证明. 但是，要真正在软件方面挑战Apple，这家韩国巨头仍然必须克服许多挑战.

以下是文章的全文:

转型策略

3月14日，三星在纽约城音乐厅举行了隆重的新闻发布会，并在聚光灯下发布了Galaxy S4智能手机. 会议不仅揭开了三星新一代旗舰手机的神秘面纱，而且还揭露了以硬件着称的韩国巨头的硬件野心: 它希望成为软件创新的领导者并整合日常生活的方方面面. 各种设备都集成在一起.

到目前为止，Galaxy S4凭借其新颖的功能（例如5英寸大屏幕，两个能够同时拍摄照片的前后，具有眼动控制的视频播放功能以及健康检测软件. 在截至今年1月的上一代Galaxy S3-成功之后，销量已突破4000万-市场对Galaxy S4也寄予厚望.

三星和苹果是全球移动市场的两个领导者，它们都在争夺智能手机和平板电脑市场的主导地位. 根据美国市场研究公司IDC的数据，三星和苹果共同控制着全球智能手机出货量的51％. 两家公司的份额分别为29％和21.8％，排名第三的华为仅为4.9％. 根据另一家美国市场研究公司Gartner的统计，三星在Android阵营中的份额达到42.5％.

三星移动通信业务总裁三星（Samsung Jun）在发布Galaxy S4时表示，该产品的核心概念是改善和简化用户的生活. ``我们是一家重视创新的公司...我们仍在想象各种可能性，并会听取您的意见以了解智能手机应如何帮助我们的生活. ''他说.

沃顿商学院的商业专家指出，同样值得注意的是，尽管Galaxy S4仍然使用Google Android操作系统三星自家专属软件，但沉宗钧在发布会上并未提及Android操作系统. 但是，该设备还内置了许多三星自有品牌的软件产品，包括翻译应用程序S Translate和地图应用程序S Navigation，这两个产品都可以在Android系统中找到相应的服务.

Waiton管理教授Saikat Chaudhuri认为，三星正逐渐放弃Google和Android，以增强自己的品牌并使其突破Google操作系统的局限性.

软件野心

但是，乔虎瑞补充说，目前尚不清楚三星是否可以在软件领域实施这一策略. 毕竟，三星仍然仍然主要是一家硬件公司，其集成软件和硬件的能力不如苹果. 三星的实力源于其规模以及屏幕，处理器和移动设备的制造能力. 实际上，三星和苹果与竞争对手和朋友保持着关系: 尽管苹果和三星在竞争中，但它们也是三星的最大客户.

此外，三星自己的软件改进措施是否会获得市场认可仍然未知. 一些分析师表示，Galaxy S4只能被视为“进化”，而不是“革命”. 许多其他人指出，三星未能对苹果构成真正的威胁，因为该产品缺少所谓的“杀手级应用程序”，这是必不可少的软件.

“我们认为某些软件功能是独特的，包括倾斜滚动，基于面部识别技术的暂停视频，手势交互等. 但是与iPhone 4S中的Siri和Andorid中的Google Now相比，这些软件升级只能视为发出小的声音. ” Piper Jaffray分析师Gene Munster在研究报告中说. Google即时可以根据用户的位置向他们提供所需的信息.

“没有人会在看到Galaxy S4之后说这是一个巨大的改变. ”沃顿商学院市场营销学教授彼得·法德说: “它的功能非常好，但实际上并没有关系. ”

但是，一次启动太多新功能也可能会面临不可避免的风险可靠性. “如果这些应用程序无效，三星的声誉可能会更加脆弱. ”沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德烈·马特维辛（Andrea Matwyshyn）说. 她指出，当苹果在最新的iPhone中用自己的产品替换Google Maps时，由于漏洞太多，它遭受了市场反弹. “如果超出范围，您不仅会获得用户忠诚度，还会失去用户. ”她补充说.

对于三星来说，“软件技能是一种拥有巨大能量的卡. ”乔虎瑞表示: “如果能在广告中如此出色地宣传Galaxy S4的所有功能，苹果将面临严峻的挑战. 必须与具有吸引力的产品竞争. ”

三星可能别无选择，只能开发越来越多的创新软件应用程序. 沃顿知识（Knowledge @ Wharton）的技术和媒体编辑肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）认为，公司面临的挑战是突出产品差异，避免陷入纯粹的价格战. “我认为，从理论上讲，三星通过附加软件提高Android价值的方法没有错，但在实施过程中可能会出现问题. ”他说.

Alienate Google

但是，三星的软件抱负可能不只是启动自己的独特应用程序. 据彭博社报道，该公司还正在开发另一种名为Tizen的开源操作系统，并计划在今年8月或9月推出配备该系统的高端智能手机. 目前，已有12家公司开始将Tizen用作Android的候选人.

沃顿商学院的专家认为，三星可能需要使用Tizen作为对冲机制，以避免谷歌与韩国电子巨头通过2012年收购摩托罗拉移动而发生更积极的冲突. 另一个令人担忧的问题是三星自家专属软件，谷歌最终可能会开始向Android收费并降低其开放性. 沃顿商学院管理学教授大卫·许（David Hsu）认为，三星削弱Android的作用是基于战略考虑. “三星正在预先计划，以防止来自Google和Android的潜在威胁. Google的许多行动都是不可预测的，这是三星面临的主要威胁. ”

马特维辛指出，三星要建立自己的操作系统和应用程序生态系统极其困难. 除了担心Google硬件计划的威胁外，出于其他原因几乎是不可能的. “该公司的战略部分是由于担心谷歌和摩托罗拉的垂直整合. ”马特维辛说.

三星的操作系统可以与Android对抗吗？马特维辛认为这是可能的. 她说: “三星的整体吸引力在一定程度上源于其品牌形象. 三星具有很高的技术质量. ”

但Faddell认为，三星在使其品牌远离Android方面处于微妙的地位. “我不确定消费者是否会因为三星或Android而购买三星手机. ”他说: “似乎是因为后者. 三星拥有最好的Android手机，但人们不会说: '我想购买三星手机. '该公司的品牌实力不足. 三星依赖在Google上比想象中更多. ”

即使三星愿意，也不确定三星能否成功摆脱Android阵营. 毕竟，Android有一个庞大的应用程序生态系统，足以与苹果的App Store相媲美. “看看微软在吸引应用程序开发人员方面面临着多少困难. ”费德指出: “也许随着形势的发展，三星的行为可能会逐渐显示出结果. 但现在，三星最大的吸引力还是因为它配备了Android系统. ”

模仿苹果

沃顿商学院的专家认为，三星公司最近的行动表明，三星公司希望进一步模仿苹果公司的做法，并无缝整合硬件和软件. 但是，硬件制造商一直很难在软件业务上有所作为. 怀特豪斯指出，苹果的软件功能在许多方面都是独一无二的. “三星一直专注于硬件领域. 尽管微软也涉足硬件市场，但它主要是一家软件公司. 苹果公司与众不同，因为它擅长于硬件和软件. ”他说. 同时，黑莓和诺基亚这两个主要智能手机市场中的老牌巨头的主要原因是缺乏有吸引力的软件.

乔胡瑞认为，三星的纵向整合模式与苹果的本质上是不同的. 三星更像是一家制造集团公司，它将独立生产各种零件，但是无法判断公司各个部门之间的紧密程度. 苹果公司的垂直集成涵盖了硬件，软件和产品设计，因此它可以开发有吸引力且直观的产品. 但是，实际生产将外包给富士康等合作伙伴完成.

乔后瑞指出，三星生产电视，相机，手机，个人电脑，平板电脑以及这些产品中使用的许多零件. 如果三星能够将软件转变为核心竞争力，它将威胁苹果. 他说: “三星拥有各种各样的要素，而且也知道聚合的力量. ”

“平板”是产品聚集的典型示例. 这是智能手机和平板电脑的混合产品，屏幕大小介于两者之间. 三星希望这款产品会成为畅销产品，并且押注了很多赌注，包括5英寸Galaxy Note，7英寸和10英寸平板电脑以及5英寸Galaxy S4智能手机. 目前，三星的赌注已经得到回报. IDC的报告显示，尽管未发布每种平板电脑的具体销售数据，但该公司已成为全球第二大平板电脑制造商，所占份额为15.1％. 但是，它仍然远远落后于苹果的43.6％.

苹果并没有坐以待but，而是对iPad mini发起了攻击. 但是，由于三星Galaxy S4的屏幕比iPhone 5大一英寸，因此具有很多优点. “三星已经突破了屏幕尺寸的限制...人们正在寻找介于平板电脑和智能手机之间的设备. ”徐大卫说. 三星曾经说过，平板手机特别适合新兴经济体，因为那里的消费者不想同时购买平板电脑和智能手机.

“屏幕尺寸的竞争很难判断. ” Faddell补充说: “我们不知道最终会赢得多大的成功，有很多尝试和很多错误. 三星处于领先地位，而平板手机的概念是有说服力的. ”

三星和苹果之间的另一个关键战场围绕电视. 三星为其电视机开发了许多应用程序和生态系统，并且可以将Galaxy S4用作电视机. 乔虎瑞认为，苹果还需要一台电视机或一些新设备，以抵抗三星在这个市场上的攻击. 但是，费德认为，苹果不需要发布传闻已久的电视，因为三星的智能电视界面非常la脚.

“三星根本无法超越苹果. ” Faddell表示: “三星Galaxy S4的最大卖点是为不想购买iPhone的人提供了一个不错的选择. 三星无法赢得软件. 功能方面，您可以在iPhone中找到五个相应的功能. “

在营销方面，法德尔认为三星也应该避免与苹果进行比较. 三星的一项重要营销策略是嘲笑排队购买新iPhone的苹果粉丝. 他说，三星的产品并没有吸引排队购买的人，这本身就是一个大问题. “三星应该避免这种炒作，它只需要强调一件事: 苹果可以做的一切，由于产品线更广，可以更灵活地处理. 三星对苹果的战略仍然是'你是的，我也有. “

无论如何，三星和苹果似乎都不是摊牌. “现在有一种非常奇怪的气氛. 如果有任何一家公司占据主导地位，竞争对手将发起进攻. ”怀特豪斯说: “但现实世界的情况更加微妙. 无论是三星还是苹果，它都有可能成为智能手机行业的重要企业. ”（定宏）

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