不只是广告 大陆网游电视广告的现状及传播策略(2)

第二，选择与品牌个性相符的明星代言。有别于有形产品，网游作为一种虚拟的无形产品，大众理解程度较低，所以选择明星作为代言人是一种普遍运用的营销方式。《梦幻西游》经过玩家投票选择了华语音乐“小天王”周杰伦作为广告代言人，将观众对于周杰伦的认同感和喜爱移情到产品上来，使该[来自]游戏在观众心中留下了时尚、前卫、活力、动感的印象。明星在其代言广告中充当了意见领袖的角色，其意见、偏好和行为等会对消费者产生强有力的劝服和引导作用。但是选择明星代言也要综合考虑明星在受众心目中的形象以及明星个性与产品个性相关度等因素。

第三，实现华丽的视听觉传达。众所周知，网游产品本身就具有与其他产品不同的视觉体验特征，不管是《魔兽世界》中动物细致入微的毛皮也好，《梦幻西游》中美轮美奂的虚幻美景也罢，这些超高真实度的视觉特效，使产品表现出“虚幻的、唯美的、灵异的、超现实的、魔幻的完美主义视觉特征”。相应的，网络游戏电视广告也具备这些视觉特征，再加上、影视等技术的灵活运用，使网游电视广告产生普通电视广告无法提供的华丽的视听觉体验。《魔兽世界》广告中的奇异怪兽，《梦幻西游》中的酷炫人物造型都极具观赏性和吸引力，给予受众极大的视觉；中击和震撼。

第四，幻境与实景交融，游戏角色与真人互动。“游戏和幻想是人的天性，按网络游戏广告的宣传演绎，人类可以失去联想，但不能失去幻想：游戏在某种层次上充分体现了人的一种理想，那就是自由自在、天马行空。游戏广告更是创造了一种新的鲜活的虚拟艺术和视觉体验，创造了一种新的传播和审美体验。”①在网游电视广告中，各种特效与现实生活中的人物相结合，制造出亦真亦幻的效果。《梦幻西游》“不玩才怪”广告中，周杰伦和一些年轻人纷纷在现实环境中变身为游戏中人物角色，一起对付忽然出现在现实中的“怪兽”，在降服怪兽后，众人又变回了现实中的人物进行对话。这不仅体现出游戏的性质，也使玩家和观众对游戏趣味性的了解更加深刻。

第五，使用富有动感的影视语言。“电视语言是一个多元的综合系统，它以画面的方式出现，使其中能负载口头语言、书面语言、绘画、电影等各种传媒形式”。②齐格弗里德·克拉考尔认为最上乘的电影题材有三类：追赶、舞蹈、发生中的活动。不管是《梦幻西游》“不玩才怪”广告中周杰伦化身剑侠客与怪兽角逐，还是《梦幻诛仙》中的全民“仗剑飞行”，都可看作是对追赶题材的变相使用。《梦幻西游》“发奖篇”中大小周杰伦一边说唱一边跳着hip-hop这种富有动感的前卫街舞，还有《魔兽世界》中李宇春和S.H.E与魔兽跳舞的镜头，这些对于追求时尚、个性又充满幻想的年轻人来说，不仅投其所好，也增加了其对品牌的认同和好感。

第六，营造神秘浪漫的氛围。在这一策略上，较为成熟的台湾网游电视广告使用得较多，值得大陆借鉴。如其《仙境传说》“守候永恒的爱”，《天翼之恋》“体验一场超现实的爱恋”以及《仙界传》“爱情从这里开始”等，画面、音乐十分唯美，情节简单却感人，打造出一种神秘而浪漫的氛围，赏心悦目，引人入胜，升华了网游在观众心目中的形象。而大陆网游电视广告在这一点使用上还略显生涩。盛大的《永恒之塔》广告展现了一个恢弘雄壮而又魔幻纷呈的网游世界，虽然只是简单的解说推荐和几个精彩网游画面的呈现，但也达到了较好的传播效果。

第七，进行有效的媒体选择实现整合传播。如何精准选择目标消费群进行广告投放，是广告主达成广告传播效果又不浪费的重要策略。《魔兽世界》与可口可乐联手推出广告的最大原因也正是在于两者最大目标消费群的交叉。魔兽世界的玩家是新一代消费主力的年轻人，而可口可乐的最大消费群也是这些年轻、活力的青少年。不只是广告这样，《魔兽世界》与可口可乐在合作中整合共享资源，实现有效传播。《梦幻西游》在选择湖南卫视的时候，注意到自身的娱乐网游个性与湖南卫视娱乐性频道的特性相同。在《梦幻西游》酷炫广告之后，周杰伦又与湖南卫视当红节目主持汪涵、欧弟等人召集《梦幻西游》的VIP玩家做了一个游戏专场节目，广告和节目一系列整合营销对《梦幻西游》进行了全方位的广告宣传，其广告效果不言而喻。我们相信，随着三网融合进程的推进，网游与电视媒体的跨界合作整合营销将成为一种长期战略。

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