虚假广告流量: 受害的不仅是广告客户

[摘要]除广告商外，发布商还遭受虚假广告流量的困扰.

广告商长期以来一直抱怨可见的曝光和虚假的广告流量.

他们当然有理由抱怨. Comsco和Google提供的信息表明，鉴于机器人观看广告不只是广告，点击欺诈和看不见的广告位等因素，浪费了一半的Internet广告. 尽管广告客户的流失是显而易见的，但对于发布商而言，虚假广告流量也将对其造成严重的负面影响.

为什么广告欺诈也会伤害发布者

高质量的发布者拥有广告客户想要的一切: 目标受众，高质量的内容以及品牌安全的环境. 他们是可选的合作伙伴，他们的人均库存成本最高. 但是，这些高质量的发布商受到多种因素的挤压: 首先，广告平台库存的迅速增加给发布商数千人降低价格带来了压力. 其次，如何增加观众数量并吸引更多广告资金，这也是出版商面临的挑战. 第三，广告商向移动行业的转移构成了新的业务挑战.

猖advertising的广告欺诈行为加剧了上述三个压力. 对于广告商而言，广告平台上的库存供应量更大，他们可以获得更便宜的库存. 结果，发布者必须降低成千上万的人的成本，并在价格上与广告平台竞争. 从理论上讲，发布者和广告平台的广告资源具有可比性；但实际上，发布商的广告资源中有很大一部分与隐形广告或机器人观看的广告竞争. 换句话说，广告欺诈扭曲了控制定价的供求关系. 它迫使出版商降低价格并与不存在的库存竞争.

千人成本下降

广告商将寻找高质量的社论内容网站作为其发布合作伙伴. 除了新的媒体模型（例如BuzzFeed和Vice）之外，绝大多数高质量的社论内容网站都来自传统的印刷出版商. 尽管它们的Internet资源仍然享有传统印刷和出版的声誉，但是这些数字资源通常无法满足品牌广告商的规模要求.

高质量库存短缺，再加上需求增加，应该会导致库存价格上涨.

但是，在过去的20年中，每千人的成本一直在下降，而广告商已经沉迷于广告欺诈产生的人为地低价. 广告平台，交易平台和实时出价给降低价格带来了更大的压力. 高质量的出版商品牌以前是基于广告的稀缺性；但是现在，这些品牌必须与庞大的广告平台库存竞争.

移动使情况变得更糟

尽管发行商正努力应对价格压力和不断增长的观众数量，但他们仍面临着更大的转变，即40％至60％的观众来自移动设备，并且很难从移动观众那里赚钱.

过去，发布商出售的传统广告产品专门用于PC（例如首页广告和展开式广告），而这些广告不适用于移动设备. 尽管移动设备的屏幕越来越大，但是对于标准的计算机广告，移动屏幕仍然很小，无法有效地将计算机广告转换为移动广告. 而且，由于移动终端上缺少cookie，因此用户很难定位和跟踪. 而且广告商仍然认为移动终端价值不高不只是广告，这也使移动终端的人均成本保持较低. 同时，Facebook和Twitter等社交平台已经开发了移动优先的广告产品，以吸引更多广告商.

发布者必须从移动流量中获利. 到目前为止，他们被迫使用低效，廉价的广告产品来赚钱. 没有有效的跟踪，发布者将无法准确反映移动流量. 随着越来越多的广告商接受移动设备，传统的网络发布商将以数千人的较低成本竞争“垃圾邮件”. 而那些针对移动设备进行了优化的平台（例如Snapchat和BuzzFeed）声称它们获得了更高的广告收入.

发布者可以做什么

通过帮助消除广告欺诈造成的浪费，高级发行商可以请求更大份额的广告资金. 识别广告欺诈者，并证明他们提供了可以被受众看到的有效广告印象，这是发布商的最佳做法.

我们已经看到联合利华（Unilever）和康泰纳仕（CondéNast）等广告商/发行商建立了合作伙伴关系，并共同努力找出如何确保可见曝光率达到100％. 随着无形的广告库存和虚假流量的消失，广告商和媒体购买者将更好地了解可以覆盖受众的实际支出.

幸运的是，一些出版商呼吁制定更具侵略性的标准. Integral Ad Science最近的一项研究表明，近40％的发布商表示，媒体评级委员会对可见曝光的定义不够严格. 发布商可以与广告商合作，以提高标准. 强调透明度的发布商不仅可以将自己与他人区分开，还可以帮助广告商不再使用最低价格购买可疑的广告资源.

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