腾讯在营销界发明了一个新概念，它能否使其广告比国王的荣耀更有利可图？

偶尔在朋友圈中闪烁视频，公共帐户文章下的豆腐块以及必须等待“欢乐颂2”的60年代贴纸...当微信，QQ，腾讯视频和其他应用拥有占互联网时间总长度的55％中，腾讯产品正成为品牌制造商的流行平台.

因此，广告业务已开始在腾讯集团中发挥越来越重要的作用.

今年3月，腾讯发布了2016年第四季度和全年业绩报告. 报告显示，其网络广告业务收入为82.88亿元，同比增长45％. 在过去两年的财务报告中，广告收入占总收入的百分比也持续增长，并在2016年第四季度创历史新高，占18.9％.

在这一阶段，广告无法为腾讯的游戏业务（收入为184.69亿元，同比增长16％）做出贡献. 上网冲浪者的立法保护以及腾讯对游戏业务的内部控制: 今年2月，腾讯正式启动了“腾讯游戏成长监护人平台”，家长可以通过该平台一键禁止孩子玩游戏.

也就是说，随着游戏业务的紧缩，腾讯需要在内部培养更具潜力的“”，已经呈现出增长趋势的广告业务自然成为了选择的目标.

郑香林自2014年加入腾讯以来，一直全职负责腾讯媒体业务集团（OMG）的广告系统业务.

“怎么没有压力？每天都有压力！”腾讯副总裁郑祥林告诉钛媒体记者.

自2014年加入腾讯以来，Strength Communication区前首席执行官郑向霖一直全权负责腾讯媒体业务集团（OMG）的广告系统业务，包括腾讯的媒体业务视频，移动，门户和社交媒体. 广告业务整合.

对于郑祥林来说，当腾讯将广告放在该集团发展的最重要位置时，他的OMG需要在不断变化的消费者影响环境中将客户需求与腾讯的现有产品系统结合起来. 在前端（朋友，视频，腾讯，天天快递），有必要创建一种更加新颖和有趣的广告形式；借助腾讯的大数据系统和AI技术，在后台的更多内容创建了基于Internet模型的营销方法.

在今年5月初举行的“使营销更有效+ 2017年腾讯绩效营销峰会”上，腾讯首次提出了“绩效营销”的概念.

郑香林介绍: “大约十年前，腾讯有了Rich Button（QQ弹出窗口），但那时每个人都在关注流量的影响. 现在我们关注的影响远远超过流量. ”

Rich Button，这是十年前存在于QQ弹出广告和聊天窗口中的传统横幅广告. 郑祥林认为，以Rich Button为代表的传统效果广告已逐渐停止满足当前企业客户的营销需求.

在效果广告诞生之前，我们对“品牌广告”更为熟悉，“品牌广告”通常以海报或多媒体的形式在拥挤的地方展示，这可以在宣传和曝光中起基本作用. 越来越多的流量从物理环境迁移到虚拟网络，并且“性能广告”也应运而生.

在营销领域，效果广告通常具有两个特征，一个是“即时可衡量”的业务增长作为交付目标，另一个是客户点击，下载和购买广告的付款方式. 用外行的话来说，这是传统的海报宣传模式. 您可以使用Internet的技术功能来计算有多少人看过我的广告，这些人的特征是什么，以及阅读广告后有多少人购买了我的产品（转化率），我应该怎么做才能允许更多的人通过广告成为潜在客户？

广告的付款方式也源于过去的“锤子交易”，它衍生出各种标准，例如“每次点击费用（CPC），每次销售费用（CPS），每次操作费用（CPA）”行为）”和其他标准.

可以说，流量是绩效广告价值的根源，因此，在互联网红利爆发的前几年，无论是传统的老牌企业还是新兴的互联网公司，绩效广告都迎来了最佳时代. ，它会影响广告作为获取新客户的最佳途径，当时的腾讯自然不会放过用户红利，并探索了各种展示方法，例如广电通，H5原生广告页面，AR / VR应用程序等. （Titanium Media在“开放，VR和技术范例，腾讯社交广告”中详细讨论了该问题）

但是，随着互联网流量红利的逐渐消失，效果广告已经开始暴露出一定的局限性. “我们希望在为客户提供解决方案时，我们可以考虑品牌的整个生命周期，因为不同的生命周期对KPI的要求有不同的效果，因此这种能力和效果的广告无法相比. 郑香林说.

郑祥林认为，“绩效营销”比“绩效广告”要大得多.

相比之下，后者更倾向于“单点”交付技术和运营优化，所谓的“效果营销”是基于品牌在不同的开发阶段（从新的，激活的，首次购买，连接到整个回购，行为分析和完善的操作链.

1995年，郑香林作为当时香港最年轻的媒体总监（28岁），开始担任香港4A广告公司委员会主席. 在他从香港到内地，从广告到互联网的25年经验中，行业环境的变化也迫使他不断带领团队开发适应当代需求的营销体系.

“归因模型”是绩效营销中的关键组成部分. 这种从数学模型得出的推导方法可以帮助广告客户确定在产品开发的不同阶段哪种广告方法或场景对消费者更具吸引力.

以腾讯的客户Vipshop为例，腾讯根据Vipshop中消费者的行为路径，开发了一个渠道分析图，包括APP下载-新客户-老客户-商家模型，对于渠道中的不同客户群，以特定的用户肖像为目标，以设置更有针对性的营销目标.

腾讯绩效广告总经理王颖

”采用良好的归因模型后，客户将知道应该在哪个链接上投入多少资金，然后选择适合他们的营销组合. 例如，如果您想吸引新客户，则可以在视频上进行更多投资广告，唤醒老顾客. 回购可以通过个性定制的朋友圈广告等来完成. ”郑向林告诉钛媒体记者.

也就是说，传统的品牌广告强调曝光度，但广告客户不知道他们将钱分配给了谁；效果广告可以吸引受众并且可以按时间进行结算，但它们不是前瞻性的；并且使用从“属性模型”派生的归因模型强调，广告商不仅知道其营销支出花在了哪里，而且还确保花在钱上的钱花在了刀片上.

“腾讯对用户肖像的准确识别基本上是基于“唯一可识别ID”，因此，腾讯提供的媒体行为和社交行为可以使广告主对用户有更丰富，更扎实的理解. ”腾讯特效广告公司总经理王颖告诉钛媒体记者.

她提到的“唯一可识别ID”是用户注册腾讯产品所使用的手机号码. 由于腾讯的社交和媒体平台属性，腾讯可以通过广告商提供的用户注册手机号码在内部匹配用户的行为轨迹.

在营销领域，腾讯过去的角色更像是品牌制造商和代理商进行广告宣传的平台，但是随着腾讯系统产品矩阵的逐步完善，越来越多的客户需求得到了处理，腾讯也在尝试开发结合互联网格式的营销业务.

今年3月，腾讯对其组织结构进行了调整，该公司的首席运营官任玉新还担任了媒体（OMG）业务集团的总裁. 腾讯使具有深厚技术背景的任玉新成为腾讯在算法，人工智能和大数据领域的广告业务结合方面的突破.

“营销不是花钱购买广告空间的问题，而是用户的见解和肖像分析. 我们都帮助客户免费进行营销，因此我们可以在数千个案例中看到广告商的真实营销. 现在，营销边界已从传统的创意复制内容变为真正的业务推广，销售线索收集，电子商务推广，甚至扩展到线下. ”王颖说.

营销需求的变化不是腾讯的先知. 今年三月，钛媒体的记者报道说，可口可乐公司完全废除了“ CMO”，转而设立“ CGO”（即“首席增长官”首席增长官），这也是为了更快地回应消费者，客户和其他系统的需求，从而促进业务增长.

与消费品巨头可口可乐相比，腾讯的优势在于其丰富的产品线以及用户使用保留后生成的大量数据，即用户在“唯一可识别ID”，相关新闻内容以及经常查询的产品类型，将在确保数据安全性（即了解您的偏好但不了解您的隐私数据）的前提下形成用户标签，以向广告客户提供并有相应的指导.

在此基础上，腾讯甚至可以根据广告客户提供的注册用户ID启动公司客户肖像，以便将广告投放到内部产品系统的这一部分人群中.

“在与腾讯的合作中，我们使用了该平台上的1500万会员数据作为样本，并得出了许多出乎意料的结论，例如奢侈品消费者对视频信息的偏好，“生活”和“有趣”的类别. “新闻”和“体育”. 奢侈品电子商务Siku的首席营销官应敬仪告诉钛媒体记者.

在Siku的情况下，通过链接腾讯产品系统中的行为数据并生成具有反向轨迹的特定消费者标签，您可以汇总这些已经购买奢侈品的人所分布的城市. 您喜欢哪种品牌，甚至还可以找到诸如“您喜欢浏览什么样的信息，在空闲时间观看哪种视频节目”之类的兴趣标签？

腾讯的AI部署也正在影响广告生态.

他们正在将大数据挖掘，机器学习，面部识别和其他技术领域引入腾讯的广告形式和营销系统. 在郑祥林看来，“数据本身是毫无意义的，必须使用它来实现价值. 广告和营销可以与人工智能相结合. 关键是要考虑成本和规模前景，以确定我们是否值得做. “

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