销售(市场需求)预测方式

一、定性预测法：通过社会调查，用少量原料，一、定性预测法：通过社会调查，用少量原料， 结合经验判断，作出判断和预测。 结合经验判断，作出判断和预测。 适用条件 适用条件 在掌握的数据不多、不够准确无法用数字进行定量分析时，在掌握的数据不多、不够准确无法用数字进行定量分析时， 如对新建公司销售经营的发展前景、新产品生产销售的发 如对新建公司销售经营的发展前景、新产品生产销售的发 展前景进行预测，由于缺乏历史资料，以采用定性预测方 展前景进行预测，由于缺乏历史资料，以采用定性预测方 当主要影响要素无法用数字描述时，如对政策政府的改变当主要影响要素无法用数字描述时，如对政策政府的变动 预测、消费者心理的变动对市场货品供求变化的影响预测 预测、消费者心理的改变对市场货品供求变化的影响预测 等无法定量分析，唯有定性分析。 等无法定量分析，唯有定性分析。 在定量分析前后，要进行定性分析，对其前提、结果进行在定量分析前后，要进行定性分析，对其前提、结果进行 调整，才能使分析达到实际 调整，才能使分析达到实际。。 13:30 定性预测的原理判断分析法 产品寿命周期分析法 市场调查预测法 专家看法法 专家个人看法集合法 专家小组法 熟悉每种方式的特征和 优缺点 13:30 市场调查预测法1.经营管理人员异议调查预测法 2.销售人员意见调查预测法 3.商品展销、定货会调查预测法 消费者购买意向调查预测法13:30 例如，某纺织厂厂长召集主管生产、财务、计划和销售等部门的负责人，对下一年度某种纺织品的生产前景做出肯定。

几个部门负责人的初步判断如下表： 部门 各种销售量估计 销售量（件） 概率 期望值 销售部门负责人 最高销售额 最应该销售额 最低销售额 3000 1800 1600 0.2 0.6 0.2 600 1080 320 总期望值 1.0 2000 计划财务部 门负责人 最高销售额 最应该销售额 最低销售额 2000 1800 1500 0.3 0.5 0.2 600 900 300 总期望值 1.0 1800 生产部门负 责人 最高销售额 最应该销售额 最低销售额 2000 1700 1200 0.2 0.5 0.3 400 850 360 总期望值 1.0 1610 1.经营管理人员异议调查预测法举例 13:30 或推销员判断法：召集销售人员，让其对各自分工的市场区域或整个市场前景做出预测，然后判断综合为 统一的预测。 优点（1）基层销售人员最熟悉市场，能直接倾听顾 客的看法，因而希望提供直接反映客户要求的资料； （2）采用推销员判断法进行生产预测所需的时间短、 费用低、比较实用。在市场发生新改变现象下，运用 这种方式能很快对预测结果进行修正。 缺点（1）受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影 响较大：由于那种方式是构建在假定推销人员都希望 向公司反映真实状况的基础上，而推销人员的素养各 异，他们对处境的估计有可能过于悲观或消极，从而 干扰预测观点。

如果公司在销售量方面对其应当定额， 则你们都会有意地低估预测值，为自己留有充分的余 地；若公司按分析销售业务量核拨业务支出，则推销 为防止那种情况出现，应实行以上举措： 1.把公司过去的预测与实际销售量资料、企业 的将来规划还有今后的社会经济发展趋势的信 息都提供给各推销人员，供她们参考。 2.组织对同一产品或市场进行预测判断， 再将其他数据加以平均处理（算术平均法或加 权平均法），以去除人为的误差。因而这种方 法也叫看法汇集法。 13:30 例如：某企业有三个推销人员，他们对自己负责的售卖区下一年度的销售额估计如表： 推销员 各种销售额估计 （万元） 概率 期望值 （万元） 最高销售额最应该销售额 最低销售额 2000 1600 1200 0.2 0.5 0.3 400 800 360 总期望值 1.0 1560 最高销售额最应该销售额 最低销售额 1500 1400 1200 0.3 0.6 0.1 450 840 120 总期望值 1.0 1410 最高销售额最应该销售额 最低销售额 1500 1300 1100 0.3 0.6 0.1 450 780 110 总期望值 1.0 1340 13:30 3.商品展销、定货会调查分析法郑州第二砂轮厂在货品展销、定货会上领取调查表进行模具销售量的查证预测为例，来 说明那种预测方式的完全内容。

其调查表中的完全项目见表： 磨具需求状况调查表 用户单位名称 所属地区部门 人数规模主要销售品种 请您回答下列问题（在回答栏中写明或划“”；若不好回答，可写“？”） 问题 回答 1、贵单位现有多少磨削设备 磨削工件______;砂轮机____台;其他_______ 2、贵单位最近增添磨削设备吗? 今年下半年：不增；减少；增加____台；不情楚 年：不增；减少；增加____台；不清楚3、贵单位表示我厂品牌在哪些方面有缺陷？服务 方面有怎么难题？ 质量；品种；规格；包装；按合同期交货；技术服务； 其他______ 4、您可能您单位明年对我厂模具需求量方面会有 变化吗？ 不变；增加；减少；不清楚；（这仅是听取您个人的看 法，不作定货依据。） 5、有改变的话，您可能百分比有很大？ 1%~5%；6%~10%；11%~15%；16%~20% 6、您可能您单位明年对我厂模具的需求，在规格 和品种方面有改变吗？ 不变；有改变；增加；减少；不清楚 7、具体变化的状况能告诉我们吗？ 可能减少的规格和品种是_____ 可能增加的规格和品种是_____ 8、您单位当前需要我厂帮助解决哪些难题？ 品种选择；磨具的应用方式；磨具配套工件；其他 9、贵单位对我厂有哪些看法和要求？谢谢您的反问。

请将此表于___月___日之前填完送回。 13:30 10 专家看法法：一般是指德尔菲法，是以匿名方法 向一组专家轮番分别听取异议，加以综合整 理，逐步取得一致看法而进行预测的方式。 反馈性：各学者每轮预测结果经整理反馈给学者供下一轮预测参考。 收敛性：专家看法经几轮预测，趋于一致13:30 11 德尔菲是古希腊德一座城市，因阿波罗神殿而出名。 相传阿波罗太阳神有超高的预测将来的能力，因此， 德尔菲便变成分析将来的庄严之地，故将此法命名 为德尔菲法。有的专家指出，德尔菲法可能是最可 靠的预测方式。在长期规划者和决策者心目中，德 尔菲法享有众望。 13:30 12 13:30 14 德尔菲法（DelphiMethod）又称专家查证法，是在20世纪40 年代由赫尔默(Helmer)和戈登(Gordon)首创，1946年，美国兰 德公司((The Rand Corporation： RAND)为防止集体讨论存在 的屈服于权威或盲目服从多数的弱点，首次用那种方式用于进行 定性预测，后来该方式被迅速广泛采用。20世纪中期，当美国 政府执意发起朝鲜战争的时候，兰德公司又递交了一份预测报告 ，预告这场战役必败。

政府完全没有采纳，结果一败涂地。从此 以后，德尔菲法得到广泛认同。除了智能行业之外，还几乎可以 用于任何行业的预测，如政治预测、人口预测、医疗养生预测、 经营和需求预测、教育预测等。此外，还用于进行称赞、决策和 规划工作，并且在长远规划者和决策者心目中享有超高的名望。 据《未来》杂志报导，从60年代末到70年代中，专家大会法和 德尔菲法(以德尔菲法为主)在各类预测方式中所占比例由20.8增 加到24.2。80年代以来，我国不少单位也采用德尔菲法进行了 预测、决策分析和编制规划工作。 德尔非法 具体实施流程 （1）组成专家小组。（2）向一切学者提出所要分析的难题及有关要求，并 附上有关这个难题的一切背景材料，同时请学者提出 还需要怎么原料。 （3）各个学者按照她们所收到的原料，提出自己的预 测意见，并表明自己是如何借助某些原料并提出预测 （4）将诸位学者第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给大家学者，让学者还算自己同别人 的不同意见，修改自己的看法和判断。 （5）将所有学者的修订意见收集起来，汇总，再次分 发给大家学者市场需求预测方法，以便做第二次修改。逐轮收集意见并 为学者反馈资料是德尔菲法的主要环节。

（6）对学者的看法进行综合处理。 13:30 18 德尔菲法的本质是借助专家的主观判断，通过信 息交流与循环反馈，使预测意见渐趋一致，逼近 实际值。德尔菲法的不足之处在于，易受学者主 观意识和思想局限影响，而且技术上，征询表的 设计对预测结果的影响较大。 （1）首先，德尔菲法中的调查表与通常的调查表有所不同。通常的调查表只向被调查者提出问题， 要求回答。而德尔菲法的调查表不仅提出问题，还 兼有向被调查者提供资料的义务。它是专家们交流 思想的工具。 （2）在德尔菲法过程中，始终有两方面的人在活 动：一是分析的组织者；二是被选出来的学者。 （3）德尔菲法的流程是以轮来证明的。在每一轮 中，组织者与学者都有各自不同的任务。 （4）并不是所有被分析的风波都要经过三轮或三轮。可能有的风波在第二轮就超过统一，而何必在 第三轮中出现。 （5）在第四轮结束后，专家对各事件的预测也不当然都超过统一。不统一也可以用中位数和上下四 分点或算术平均法或加权平均法或结合机率运用期 望值法来作观点。事实上，总会有许多事件的预测 结果都是不统一的。 （6）预测结果的表示：德尔菲法的预测结果可用表单、直观图或插图描述等方式指出。

21 案例一：经过几轮调查，16位专家最终分析我国1995年石油产量分布是 （按从小到大的次序排列） 专家看法序号 石油产量 中位数和上下四分位数 1011 12 13 14 15 16 1.35 1.38 1.40 1.40 1.40 1.45 1.47 1.50 1.50 1.50 1.50 1.53 1.55 1.60 1.60 1.65 上四分位数Q =（1.40+1.40）/2=1.40 中位数MD=（1.50+1.50）/2 =1.50 下四分位数Q =（1.53+1.55）/2=1.54 22 四分位差=Q =1.54-1.40=0.14中位数代表学者分析意见的典型水平，即1995年石油 产量为1.50吨。四分位差代表学者分析意见的平均 离散程度，即1995年石油产量在（1.40，1.54） 区间波动，平均离散程度为0.07吨。 13:30 23 案例二 已知：某企业打算推出一种新产品，由于该新产 品没有销售记录，公司打算聘请专家共7人，采 用特尔菲法进行预测，连续三次预测结果如表 5—1所示。 13:30 24 特尔菲法专家看法汇总表 单位：件 专家 编号 第一次判断 第二次判断 第三次判断 最高 最应该 最低 最高 最应该 最低 最高 最应该 最低 23002000 1500 2300 2000 1700 2300 2000 1600 15001400 900 1800 1500 1100 1800 1500 1300 21001700 1300 2100 1900 1500 2100 1900 1500 35002300 2000 3500 2000 1700 3000 1700 1500 1200900 700 1500 1300 900 1700 1500 1100 20001500 1100 2000 2000 1100 2000 1700 1100 13001100 1000 1500 1500 1000 1700 1500 1300 平均 19861557 1214 2100 1743 1286 2086 1686 1343 13:30 25 公司在此基础上，按最后一次预测的结果，采用 算术平均法确定最终的预测值是1 705件 086+1686+1 343)/3 70513:30 26 案例三：某厂利用专家预测法对品牌投放市场后的年销售量 进行预测。

预测前，选择各类学者15人，并向她们发出了调 查表，经过三次反馈，专家们的判断意见如下表。 产品年销售量专家分析意见表 单位：万台 专家团体 设计销售专 售货员合计 1152最应该销 923最低销售 50113:30 27 解:运用算术平均法求其平均数，以平均数作为 预测值，得 最高销售量预测值： 115215=76.80 最应该销售量预测值： 92315=61.53 最低销售量预测值： 50115=33.40 假定三种销售量的几率分别为0.2，0.7，0.1， 综合预测值为: 76.800.2+61.520.7+33.400.1=61.771 13:30 28 产品寿命周期分析法原理 什么是产品寿命周期？是指新产品试制成功以后，从投入市 场开始，到被市场淘汰为止这种一个发展过程。这一过程 一般都要经过萌芽期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 什么是品牌寿命周期分析法？是借助品牌销售量在不同寿命 周期阶段上的改变走势进行生产预测的一种定性分析方式。 它是对其余预测分析方式的重要补充。 萌芽期：可用判断分析法 成长期：可使用回归分析法 成熟期：平均法、各种方式都行 13:30 29 二、定量预测法：依据市场调查所得的 二、定量预测法：依据市场调查所得的 较齐全的统计资料，运用英语相当是数 较齐全的统计资料，运用英语相当是数 理统计方式，建立英语模型，用以预测 理统计方式，建立英语模型，用以预测 经济情况将来数量表现的方式。

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