家电行业产业链分析专题报告

作者: 家电行业债券信用研究团队

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摘要

中国的家用电器行业已经日趋成熟，已成为该国市场化程度更高的行业之一. 整个行业处于成熟阶段，竞争激烈. 但是，不同子行业的行业特征，产业链的价值分布以及决定企业竞争力的因素是不同的. 中债信用按照白电，黑电和小家电的子行业进行分类，总结了每个子行业的最新发展. 产业链的现状和价值分布，主要结论如下:

1. 在白色家电产业链中，由于原材料供应商的集中度低，讨价还价能力和获利能力相对较低. 在组件制造商中，虽然压缩机是最核心的组件，但由于大量白色家电巨头自建生产线，并且压缩机行业存在结构性产能过剩. 除了某些寡头阀门市场，其他管道，板材和其他制造商的盈利能力和说话能力仍然弱于整机制造企业；销售渠道提供商受零售行业繁荣的影响，近年来的利润表的能力比家用电器公司要好.

2. 在黑电产业链中，每个部分的价值都呈现出不对称的微笑曲线. LCD面板的产值增长最快，IC组件以及电视OEM和组装的产值最低，而终端品牌渠道的产值介于两者之间. 总体而言，液晶面板产业链上游的核心材料玻璃基板的增值最高，但核心技术仍在少数外国制造商手中. 中国大多数黑电公司都是整机制造商. 是的.

3. 小型家电行业拥有各种各样的产品和相对分散的市场. 很难概括产业链中各个公司的价值分配和发言权. 总体而言，上游原材料制造商分散得多，声音也较弱. 在中游生产过程中，在细分领域具有一定品牌知名度和广阔销售渠道的公司具有一定的竞争优势. 在下游销售过程中，不同的渠道市场控制能力不同，具有一定规模优势的电子商务渠道（如天猫和京东）比传统的线下渠道（如连锁超市）更具发言权.

家用电器行业通常分为三个子行业: 白色家电，黑色家电和小家电. 白色家电通常指洗衣机，冰箱，空调等（表1），最初以白色外观命名. 黑色电器通常是指彩色电视，其起源于带有长管显示器的电视. 小家电一般是指功率输出家电以外的家电，这些小家电通常占用相对较小的电力资源，或者机身尺寸相对较小. 通常，它们可以分为三类: 小型厨房电器，小型家用电器和小型个人家用电器（表2）.

家用电器制造商属于中游行业. 上游公司是中间部件制造商，包括压缩机，电机，面板，集成电路和芯片. 最上游的原材料包括铜，铝和钢. 下游公司是分销商. 最终，包括苏宁和国美这样的家电连锁公司，沃尔玛和家乐福这样的大型超市以及其他三，四线市场分销商，他们最终接触了最终客户.

I. 白电产业链

1. 上游原料

白电的主要原材料是钢板，铜管，铝箔和塑料材料，图案组装的组件包括压缩机，电机，电子控制组件和注塑件. 总体而言，原材料成本约占白色家电成本的85％（有关详细分析，请参阅随后的《中国债券信贷》“家电行业经营报告”），因此，白色家电公司对原材料价格的波动更为敏感. 目前，中国白电生产企业的原材料基本上可以从国内采购，部分电子元件可以根据客户要求（主要是日本和韩国）从国外购买.

2. 零件制造

冰箱和空调的核心组件是压缩机（一种驱动流体机械，将低压气体转化为高压气体，为整个系统提供动力），分别占其产量的25％和33％费用. 洗衣机具有相对大量的零件，其核心是电动机，电子控制组件和离合器. 压缩机行业是一个完全竞争的行业. 尽管进入壁垒很高，但仍然存在结构性产能过剩. 低端和中端压缩机产品之间的竞争非常激烈. 效率，频率转换和小型化仍将是机器制造商之间的竞争. 差异化重点. 近年来，由于具有成本高昂和系统支持自给的优点，旋转式压缩机在商用空调领域的份额大大增加. 磁悬浮离心压缩机也将成为取代传统螺杆机和离心机的首选.

目前，国内的家用电器配件制造商相对分散，可以分为支持企业市场和非支持企业市场. 配套企业市场是指家电制造企业拥有的自建压缩机生产线和非配套企业市场. 制造商的下游客户是他们的非关联方. 在压缩机生产领域，配套企业市场的主要制造商包括美的，格力，格兰仕和华谊压缩（四川长虹电子控股集团旗下的公司，其冰箱压缩机在全球市场占有率最高） ）等；非支持企业市场上的主要制造商包括国内的上海日立（上海日立电气，成立于1993年，由上海海立（集团）以75％的投资以及日立空调和拥有25％股份的家用电器），大连三洋（大连三洋制冷），其股东是日本三洋电机，大连冰箱和日本Sojitz Co.，Ltd.）和国外品牌，例如瑞典的Atlas和德国的Bitzer（（Bitzer），IngersollRand，Embraco，巴西，SULLAIR等）；在制冷配件（例如四通阀，截止阀等），主要生产企业有三华控股，杜南控股，康盛股份等，国内企业在领域已经形成一定规模，但面临“大而不强”，“不加销量”的问题. 增加利润”. 例如，就技术，品牌和定价能力而言，评估师是世界上最强大的. 压缩机制造商之间仍然存在差距.

3. 整机制造

中国与白市相关的大多数公司都是整机制造商. 以空调为例. 中国是全球最大的空调生产基地，产量占全球总量的70％以上. 最低. 大多数完整的机器制造商的上游主要是外包的. 目前，只有格力，美的，格兰仕和四川长虹等公司拥有自建的压缩机生产线. 总体而言，白色电力公司控制着产业链. 该能力相对较好，并且对于上游组件制造商具有一定的议价优势. 对于下游，家用电器公司通常会预先收取部分款项. 同时，家电连锁的会计期从14天到1个月不等. 付款的80％通过账单支付.

4. 下游销售

从当前渠道结构的角度来看，当前的家用电器零售渠道（由于家用电器产品的渠道根据细分行业而变化不大，因此，对渠道的分析并不能区分黑色，白色和小型家电）可以细分为全国范围的家用电器连锁店，大型超市，区域性家用电器连锁店，百货商店，乡镇家用电器，企业经营的商店以及新兴的电子商务渠道. 近年来，中国的家电行业在网上和线下都呈现出“两管齐下”的格局. 一方面，传统的离线渠道仍然黯淡无光，另一方面，市场也在迅速增长. 根据工业和信息化部赛迪研究院发布的《 2016年中国家电》《网上购物报告》，2016年，经过多年的快速增长，家用电网购买市场的增速有所放缓，但仍高于整体实物商品零售交易价值. 传统四个家庭电网购销零售额达到1161亿元，同比增长34.9％. 从具体类别看，电视网络购物渗透率较高，网络电视零售额占电视零售总额的32％. 空调在2016年一直热销，其零售渗透率已接近25％；产品相对较低，零售约占零售总额的19％.

从市场集中度的角度来看，中国家电线下市场的品牌集中度远高于市场. 2016年，空调，冰箱和洗衣机的CR3分别占68.84％，55.66％和64.26％;家用电器的整体CR3为23.5％，其中海尔和美的份额最大. 2016年的销售份额分别为10％和8.7％，其余品牌占不到5％. 从市场集中度可以看出，一线品牌在传统线下渠道的优势明显，而二三线品牌在网上具有一定的先发优势，但随着一线品牌的增长，布局电子商务渠道，未来市场集中度逐步提高. 从渠道份额的角度来看，2016年，国美在家庭电网购买市场的份额已降至0.5％以下，只有家庭电网购买市场的三大参与者是京东，天猫和苏宁易购. . 其中家电产业分析，京东占据全国60％的份额，占62％的份额，天猫以26％的份额排名第二，苏宁易购以10.5％的份额排名第三，其他份额也被小米和LeTV等垂直电子商务公司获得. 国美，亚马逊和其他平台是分开的.

在白色家电产业链中，由于原材料供应商的集中度低，讨价还价能力和获利能力相对较低. 在制造商中家电产业分析，尽管压缩机是核心，但大多数白色家电巨头都建立了自己的生产线，压缩机行业的产能过剩. 除了三华控股和杜南环保（尽管从市场份额的角度来看，杜南环保行业的地位很强，但其经营效率低于三华股份. 总体盈利能力和盈利能力目前的能力较弱）阀门零件的寡头垄断在市场，其他管道，板材和其他制造商的盈利能力仍然弱于机械制造企业. 我们选择了一些白色电机制造和零件制造的代表性企业进行分析. 从表中可以看出，整个机械制造公司的毛利率可以高达32.70％，中位数为24.20％. 持股比例达到26.59％，行业中位数为18.58％. 不同渠道供应商的利润率是不同的. 以国美电器和苏宁电器为代表，它们的毛利率约为16％，略低于公司的毛利率. 考虑到制造，整机制造和渠道供应商业务模型的差异，我们使用总资产收益率和EBIT利润进行了比较分析，发现渠道运营商的资产运营效率明显低于整机制造和零. 对于制造公司而言，对于后两者，整机制造公司行业领先者的总资产回报率和EBIT利润率可以高于10％，中位数分别为7.22％和7.54％. 公司行业领导者的总资产回报率和EBIT利润率约为6％，中位数分别为5.86％和7.11％. 可以看出，整个机械制造环节的盈利能力要好于整个制造环节.

对于企业在产业链所有环节的发言权，我们使用应收账款/营业收入指数进行分析. 从表中可以看出，公司的话语权相对较弱，这代表了公司的应收账款. 帐户/营业收入均高于0.15倍，中位数为0.26倍，并且对机器制造商和渠道供应商的帐户控制相对较强. 除Star Group和Chigo空调外，应收账款/营业收入低于0.15倍.

总的来说，公司的盈利能力和业绩相对较弱，而且大多数都缺乏核心竞争力. 整机制造企业的盈利能力比较好，上下游资金占用能力也比较强. 强大的话语权；受零售业景气度下降的影响，销售渠道销售商近年来的利润表的能力比家用电器公司要好.

第二，黑电产业链

1. 上游基础材料

彩色电视产业链比较长，涉及许多子行业，包括玻璃基板，液晶材料，偏振片，彩色滤光片，背光源等. 其中，玻璃基板是液体生产的核心组成部分. 液晶面板，尽管与背光模块相比，玻璃基板的成本并不是最高的（玻璃基板约占整个面板成本的15％至20％，而背光模块则占30％），但是生产难度最大，技术含量最高的零件. 目前，它主要由美国和日本公司垄断.

玻璃基板的技术壁垒主要体现在三个方面: 一是工艺壁垒，即对玻璃表面平整度和杂质含量的要求已达到电子水平，这是普通浮法无法满足的. 过程；第二个是配方屏障，这也是核心屏障，也就是说，在生产过程中需要正确配制液态玻璃，以使玻璃稳定（与产品产量相关）并满足玻璃的光学和化学特性. 玻璃. 第三，设备壁垒基本上独立于现有制造商. 研发方面，新进入者很难在市场上购买相关设备. 目前，玻璃基板的供应商主要是美国的康宁，日本旭硝子和电动玻璃，而彩虹集团和东旭集团等本地公司正在促进基板玻璃的本地化. 对于除背光灯以外的其他基本材料，其余原材料仍主要由欧洲，美国和日本公司垄断. 例如，液晶材料供应商主要是默克（TFT LCD市场份额超过50％）和Chisso JNC. 偏光片供应商主要是日东电工，住友化学，三立化学，LG等公司.

2. 中游面板和模块制造

LCD面板是彩电的核心组件，约占彩电成本的70％. 液晶面板产业是典型的高科技壁垒（生产线代数[生产线代数是根据玻璃基板的尺寸确定的，这涉及到切割经济性的问题，因此我们必须考虑一定尺寸的市场需求面板，以确定某条生产线是否适合削减几块尺寸的面板，更经济，更合理. ]持续改进），高资本投资（对一条生产线的投资）对于需要数百亿元的行业，通常在进入后在行业中，随着资本投资的增加，他们将面临产能过剩，价格下跌，损失，正在开发的新技术和新市场，产能不足以及市场价格上涨的问题. 投资于循环过程，例如提高生产能力. 整个面板行业基本上很难有一个更好的退出模式，通常使用直接关机方法来降低产能.

从LCD面板的发展历史来看，在21世纪之前，LCD面板被日本公司垄断. 1990年，日本TFT LCD面板占据了全球市场的90％. 后来，随着日本经济的下滑，企业投资的热度大大降低了. 在1995年至1996年LCD行业的第二个衰退周期中，韩国公司进入LCD面板行业. 例如，三星在日本成立了一家研发机构，以利用经济衰退并雇用失业的日本工程师. 凭借积累的研发能力，韩国公司用不到10年的时间就将日本公司从全球的宝座中挤出来. 在1997年底的亚洲金融危机之后，LCD面板市场急剧萎缩，日本公司的投资基本上陷入困境. 这一轮衰退吸引了新进入者-台湾公司（例如奇美）. 但是，尽管台湾LCD面板产业规模巨大（仅次于韩国），但其致命的劣势却在2008年全球金融危机期间暴露出来. 台湾与日本和韩国不同，在当地有大量下游产业. 在巨大需求的支持下，面对全球需求疲软，日本和韩国公司取消了订单，取而代之的是自给自足. 台湾面板公司的开工率直线下降，几乎濒临死亡. 自2009年以来，中国的彩电产业正处于扩张阶段，但是日本，韩国和台湾公司采取了封锁战略，例如禁止投资和抬高中国面板产业的价格. 因此，京东方，中国电子等主要制造商在2011年之前生产的产品线均为G6及以下的生产线，而液晶面板是国家重点战略支撑产业，近年来发展迅速. 在中国公司通过跨国并购和自主研发逐渐掌握生产技术之后，外国制造商也开始放弃封锁战略. 在中国建立大型工厂. 据不完全统计，2016年中国在建/新建/规划中的面板投资项目总投资超过4000亿元，全球液晶面板产业正在加速向中国转移. 根据目前的产能计划，未来几年，中国的液晶面板出货量将超过韩国，成为世界第一.

从产品类别的角度来看，黑色产品中使用的面板主要是大尺寸面板. [中小型面板主要用于平板电脑，智能手机和其他产品. 中国的中小型面板制造商主要包括天马微电子和玉顺电子. ]，中国的大型面板制造商目前包括京东方，华兴光电（TCL拥有）和中电熊猫. 外国制造商主要包括韩国的LGD和三星，台湾的Innolux和AUO以及日本的Sharp. 截至2015年底，将有8条Gen 8.5线路在中国大陆建成并投入运营，占全球8.5 Gen线路容量的45％.

3. 整机制造

中国的彩电制造公司可以分为两类. 一个是拥有独立品牌的制造商，主要是海信，创维，TCL，长虹，康佳，海尔，三星，夏普，索尼，三洋等；第二，没有独立品牌. 富士康，昭智，宜昌科技，纬创，HKC，京东方，KTC等制造商[请参见注释].

注意: 有两种没有自己品牌的制造商，即ODM和OEM. ODM（原始设计制造商）是指买方从设计到生产委托给制造商的生产方法，由买方负责该生产方法. 购买者通常会授权其品牌，并允许制造商生产该品牌的产品. OEM（原始设备制造商）是受委托的制造商，根据样品制造商的要求和许可证，并根据样品制造商的特定条件进行制造，并且所有设计图完全根据样品制造商的设计制造. ODM与OEM之间的主要区别在于，前者通常是由受信任的制造商设计的，而后者则是由调试方设计的.

由于液晶电视是典型的模块化生产，并且工业子工具具有明显的全球性特征，因此它与价值链驱动的产业发展模式是一致的，这特别体现在液晶电视的增值过程中生产到流通的过程. 减少后增加；另一方面，液晶电视产业链各部分的价值呈现出不对称的微笑曲线（面板的产值增长最快，IC组件和电视的OEM和组装量最低，终端品牌的价值频道在之间）. 因此，液晶面板产业链上游的芯材玻璃基板增值最高.

总的来说，黑电技术比白电行业的技术要快. 由于国内液晶面板生产企业相对较少，只有具有一定市场地位的华兴光电，京东方和中电熊猫才具有毛利率. 从EBIT的利润率表现可以看出，中国整机制造公司对中游面板和模块制造商的议价能力较弱（目前只有TCL集团在中国实现了面板+整机产业链）；但是，由于液晶面板的生产，生产线的投资规模要比整机制造企业大得多，而整板制造企业的总资产收益率却比整机制造企业要弱. 从上游角度看，液晶面板的核心原材料玻璃基板的生产技术仍在外国公司手中，国内面板和模块制造商对上游玻璃基板和其他原材料制造商的议价能力较弱. . 与白电相比，黑电行业的技术创新速度更快，国内整机制造商还没有掌握上游核心技术. 因此，黑电公司的总体抗风险能力要弱于白电公司.

三，小家电产业链

小家电行业产品种类繁多，市场相对分散. 很难概括产业链中各个公司的价值分配和发言权. 总体而言，上游原材料制造商分散得多，因此声音较弱. 在中游生产过程中，具有一定品牌知名度和细分市场广泛销售渠道的公司具有一定的竞争优势，例如厨房电器. 美的，九阳和苏泊尔等主要使用厨房电器的老板电器，例如煤气炉，抽油烟机等；在下游销售环节中，不同渠道的市场控制能力不同，具有一定规模优势的电子商务渠道（如天猫，京东等）具有比传统连锁超市等线下渠道更多的发言权.

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