死亡观察第 03 期：土豆网

本期死亡观察对象：土豆网 (tudou.com)

土豆网是中国的一家大型视频分享网站，2005 年 1 月开始创立，7 月上线。截至 2012 年 2 月，该网站月独立用户达2.27亿，注册用户超过 8,000 万，月视频浏览量为 52 亿。土豆网口号为“每个人都是生活的导演”，2012 年 3 月 12 日，优酷与土豆宣布以换股方式合并，新公司将成立为“优酷土豆股份”。2012 年 8 月，创始人王微正式退休。

死亡时间：实际上，在优酷和土豆完成整合的时候，土豆网就已经死了；

病因：移植排斥反应；

死因诊断：

移植排斥反应是在同种异体组织、器官移植时，受者的免疫系统常对移植物产生排异反应 (Transplant rejection)，这种反应在不靠谱的情况下是致命的。在商业并购中，移植排斥反应表现为并购方和被并购方在整合的过程中因为体质的不同，无法理想地利用并购后的优势所在，造成被并购方必须做出退让或者牺牲；另外，如果这种并购是为了消灭市场竞争对手，那么被并购方在被并购后为了顺应并购方的需求做出退让或者牺牲。土豆网就是这样。

1、投资人的狂欢

土豆从一开始就埋下了祸根，据悉，土豆创立后从 IDG 手中拿到了 50 万美元的投资，投资数额不多，但却拿走了土豆 33% 的股份，经过五轮融资后，王微手中的股份被稀释到 13% 左右 ，王微对土豆网的控制权基本上已经丧失，投资方成为最最有话语权的主体。所以，你可以理解，为什么即便在在赴美上市环境非常恶劣的情况下，土豆都要拼命上市。然而上市后，土豆的表现并不如人意，股价低迷，投资人无法获得一个好的回报。在拒绝了新浪的投资后，与优酷合并成为了一个理想的选择。

*管理层及主要股东持股情况（来自土豆招股书）

优酷和土豆合并后两家是市值总额是 32.89 亿美元，按照协议，土豆网从站占股 28.5% ，也就是说土豆网的实际身价为 9.37 亿美元，IDG 最初的 50 万美元换来了上亿美元回报，最差的投资人也获得将近 5 倍丰厚的回报，显而易见，优酷和土豆的合并，最大的胜利者是土豆的投资人。

2、被动被迫的合并

靠着 UGC 内容和盗版影视剧的火热，视频网站都过着还算滋润的春天。然而在正版战争打响后，土豆从春天直接走到冬天，这是一场靠烧钱才能赢得胜利的战争，可是土豆的钱从哪里来？搜狐视频、爱奇艺们背后有集团的支持，优酷作为龙头老大尽管也遭受风波但还好已经上市，乐视网则一直默默地囤积版权，加上传说中的可靠后台也在市场中屹立不倒。土豆什么也没有，面临的选择只有被收购，被收购和被收购。

4、视频制作：可以做一些好玩的视频或是教程等，上传到各大视频网站，如优酷、土豆、爱奇艺、搜狐、新浪视频、56、酷六等。浙江卫视的《中国好声音》第四季依然会在腾讯独播，江苏卫视的《最强大脑》第二季也独家卖给了优酷，还有其他号称即将在 2015 年登场的近 200 档综艺节目，都将能够在腾讯、优酷土豆、爱奇艺、搜狐、乐视等主流视频网站被观众观看。况且，2012年，优酷土豆的合并，只是在体量上使得优酷土豆成为当年视频业的老大，而不盈利问题始终没有得到解决。

针对外界认为优酷和土豆两家竞争对手的公司合并并不能产生1+1>2的说法，于洲表示，优酷土豆合并过后预期在营收方面会翻番，但对于未来是否会盈利，于洲表示，优酷土豆集团目前并未把赚钱当成第一目标，“未来盈利不是不可能。比如优酷和土豆，双方合并之前，优酷市值40多亿美元，土豆20多亿美元，而合并之后，优酷土豆集团市值却不到20亿美元。最新一段时间，优酷土豆再陷到资本传闻中，既有传闻优酷土豆与爱奇艺合并，又有阿里巴巴收购优酷土豆传闻，在此微妙时刻，影星赵薇入股更让优酷土豆资本运作增添神秘色彩。

一个中国人和美国人的婚姻，而且是两个男人优酷q3财报。

3、被排挤的庶子

尽管合并壮大的优酷土豆的规模，但优酷土豆面临的挑战依然不减，在今年5月份，百度收购pps视频业务，并与爱奇艺整合，使得优酷土豆面临爱奇艺冲击，另一方面，视频行业新的并购还在酝酿，一旦产生新的并购，也会对优酷土豆的市场地位造成影响。在2012年底举办的优酷土豆资源推介会上，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫分享了这样的一个数据，优酷土豆平台的用户大多数是城市人群，核心用户群体的年龄基本在18岁到40岁之间，优酷土豆在这部分人群中的影响力，仅次于湖南卫视[微博]，高于其他所有上星卫视。这些年，土豆的声音渐渐消失，用户念叨由原来的“优酷土豆”到现在只是喊“优酷”，土豆视频像是只挂了一个虚名，没有本质化地存在过，现版的优酷app、pc端几乎没土豆什么影子了。

联想：人类如果成功将有存在器官损伤的人转移蝾螈的再生基因之后，可以将损伤的器官完美地再生出来而不需要器官移植。（5）有人从未导入gfp基因的重组细胞发育成的早期胚胎中取得胚胎干细胞，并诱导分化为并作为移植器官提供给人类，为避免免疫排斥反应，可以导入某种调节因子，以的表达，此时该调节因子可被称作基因．。曼宁永远也不知道这个移植来的新器官能在他身上保留多久，因为排斥反应随时可能发生，死亡也可能随时降临。

另一方面，合并后的优酷土豆不再有创业公司的灵活，深受大公司病所束缚，魏明的离职、卢梵溪的被举报、组织架构的频繁调整，都让优酷内部员工无所适从。优酷土豆元老、前合一影业ceo朱辉龙与前优酷土豆cfo吴辉则均已离职。在2012年底举办的优酷土豆资源推介会上，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫分享了这样的一个数据，优酷土豆平台的用户大多数是城市人群，核心用户群体的年龄基本在18岁到40岁之间，优酷土豆在这部分人群中的影响力，仅次于湖南卫视[微博]，高于其他所有上星卫视。

其实，这是土豆从人员和文化上被全面吃掉的标志。

其实，在一年之前，当外界还对风格和文化如此迥异的两家公司如何融合抱有怀疑的时候，土豆内部则意见相对一致：合并，那只是对外说的，土豆人都知道，自己公司被收购了。

2）双方资源的整合的代价就是土豆将自己的优势全部交给优酷，而非平等的整合。在双方的整合过程中，总有一些悲剧性的故事传出来，当然优酷官方肯定不会承认这些事情的存在。据网易科技报道，在整合会议上，优酷方面强迫土豆网的销售团队交出全部的客户资料，古永锵在 2012Q4 分析师会议上也称，土豆已经没有专门的广告销售团队，因此无法区分土豆和优酷各自的具体营收数据，而原土豆网的员工也称每天处于无所事事当中。

*在优酷土豆合并的首份财报中，土豆网数据直线下降（2012Q1 分别发布财报，2012Q2 2012Q3 在合并的财报中分别披露了数据，2012Q4 后合并了财报数据）

尽管合并壮大的优酷土豆的规模，但优酷土豆面临的挑战依然不减，在今年5月份，百度收购pps视频业务，并与爱奇艺整合，使得优酷土豆面临爱奇艺冲击，另一方面，视频行业新的并购还在酝酿，一旦产生新的并购，也会对优酷土豆的市场地位造成影响。其中，优酷合并土豆后平台扩大，品牌影响力提升，对于品牌广告主的吸引力渐增，广告资源和投放规模逐渐向优酷平台倾斜，优酷议价能力随之增强。i美股分析称，优酷合并土豆，品牌影响力提升，对于品牌广告主的吸引力无疑是最大的，广告资源和投放规模也逐渐向优酷平台倾斜，优酷的议价能力也随之增强。

中国软件研究中心的调查数据显示，2013年3月，优酷以 847.2 万 UV 位居首位，酷 6 以 642.6 万 UV 位居第二，56 网以 375.6 万 UV 位居第三，土豆网以 331.8 万、289.2 万、239.4 万 UV 分居 4 位。酷 6 和 56 网目前均在 UGC 内容上频频发力。

其实在与优酷之前，新浪曾打算投资土豆，这对于土豆来说是一个不错的选择，有数据显示，在新浪微博的视频分享中，有超过 41% 的视频来源于土豆，土豆网当时是新浪微博上最大的视频提供方。直到现在，从新浪微博 V 用户的传播量来比较，土豆网在2013 年 3 月份的传播量为 169744 条，位居首位。新浪对于土豆在 UGC 内容的推广和在入口上有很大的帮助（比如现在 56 网和人人网之间的关系），可是这个合作并不会给土豆股价带来好处，不符合投资者的利益。

针对外界认为优酷和土豆两家竞争对手的公司合并并不能产生1+1>2的说法，于洲表示，优酷土豆合并过后预期在营收方面会翻番，但对于未来是否会盈利，于洲表示，优酷土豆集团目前并未把赚钱当成第一目标，“未来盈利不是不可能。最新一段时间，优酷土豆再陷到资本传闻中，既有传闻优酷土豆与爱奇艺合并，又有阿里巴巴收购优酷土豆传闻，在此微妙时刻，影星赵薇入股更让优酷土豆资本运作增添神秘色彩。他说，此前优酷能覆盖中国网民的一半以上，而合并后优酷土豆视频覆盖率近80%，很显然，这就是规模效应的双赢结果，而追求规模效益最大化也正是优酷与土豆联姻的最大目的。

对版权方不是好消息，采购价格会更低，起码少了一个买家；对广告主不是好消息，要涨价了；对用户没啥影响；会刺激竞争者更加努力和；两个公司的员工会混乱一阵子，但留下来的肯定会是一派为主的、对投资人来说是好事。

原土豆网销售团队的员工说过这样的话：

双方用户重合有 80%，古永锵是想用一个平台的班子和人员成本，分成两个牌子卖钱，广告主哪有这么傻？合并消息出来之后，两家都投的客户，现在只准备投优酷；合并交底之后，我们的客户也交给优酷的销售了，最终土豆什么都没有。

*土豆网的用户关注度在被合并后大幅度跳水，媒体关注度已经低于酷6和56网（数据来源百度指数）

4、迷惘的发展战略

优酷和土豆的差异化从合并后就开始提及，到现在依旧没有实质性动作。

在一个集团下运营两个内容重合度很高的网站是很难的，你如何去分配有限资源的投入，如果平衡两者的利益，如何制定广告销售策略，内容上如何做差异化都是不容易做出决定的。想必优酷和土豆之间有利益冲突的话，应该会将天平向优酷倾斜。

2014年11月，小米通过二级市场购入股票的方式千万美元投资优酷土豆，官方称，未来优酷土豆的自制内容可在小米盒子、电视、甚至手机等一切内容载体终端播放。优酷土豆集团总裁刘德乐表示，今年大幅增加了对所有类型内容的投资，特别是自制内容、pgc和ugc，以增强集团的网生内容生态系统。优酷土豆集团总裁刘德乐说：“今年我们大幅增加了对所有类型内容的投资，特别是自制内容、pgc和ugc，以增强集团的网生内容生态系统。

古永锵也多次提及过优酷和土豆的发展战略问题，但是依旧没能够说清楚土豆和优酷到底如何差异化。

其实在去年在整合结束后，古永锵接受采访时就说：双方在内容方面开始深化探讨，比如土豆会推更多，而优酷在综艺上则适合更多选秀励志节目；但在最近的一次内部会议上说，优酷和土豆的分工也会更加明确：土豆更加偏向于先锋文化，主要定位年轻人；优酷则相对来说比较正统一些。他曾经以美国电视台为例，CBS 和 FOX 这两家电视台，CBS 占拥有主流受众，而 FOX 则倾向于年轻用户。而现在，优酷和土豆能够更有效的通过自制剧及用户原创内容竞赛等，来提高用户对这两个平台的归属感，同时也有助于广告商更加精准的进行广告投放，并实现内容营销解决方案的差异化。但这个方案总觉得有些疑问：

ugc方面，优酷、土豆制订了大力发展用户原创(ugc)的战略，分别推出“优酷分享计划”与“土豆播客分成计划”鼓励更多优秀原创作者加入。而凭借自制剧《万万没想到》的优酷土豆集团，第一季积攒下8亿播放量，成功与地面卫视实现合作后，继续投入3个亿用于自制，包括自制节目、合作节目和用户原创，自制内容所占比重超过30%—这个数字在2013年仅不到10%。巴克莱资本分析师：关于移动视频变现方面，优酷土豆有很多用户自制内容（ugc）以及与第三方合作制作的内容（pgc），这样的话，是不是给优酷土豆在移动端变现方面带来了优势。

古永锵也曾表示，优酷土豆会学习阿里巴巴，可是阿里巴巴的模式和定位非常清晰。程苓峰对此打趣道：

我倒觉得是这是高级黑。一个 30 亿市值的公司去模仿一个 500 亿市值的公司架构。一个小孩子学一个中年人纳妾。东施效颦西施。这些典故不陌生吧。

你真觉得“土豆能更土豆”？别扯了。先是土豆泥，然后是优豆。转基因食品。

实际上优酷现在的内容纷繁复杂，土豆有的优酷也有，土豆没有的优酷也有，问题是，在优酷上适合于土豆的优质内容会不会分给土豆？如果有一个适合年轻群体的优质资源要在土豆和优酷之间选择，集团应该做怎么样的一种选择呢？

何况，所谓的“先锋”从来就不是一种很靠谱的东西。

处方：明确的分工。

其实土豆对于优酷来说是不是没有作用，之所以列入死亡观察是因为土豆网随着与优酷的合并和创始人王微的离开已经是死过一次了，整合后的土豆会朝着怎样的方向发展在目前的情况下看来并不是特别理想。死亡观察并不是要把对象逼死，而是从媒体的眼光来看，这个对象的发展并不乐观。

实际上同质内容网站之间和合并和收购是有的，最成功的当属盛大文学，它通过收购各大原创文学网站牢牢处于垄断的位置，它旗下的网站在分工还是很明确的，起点、晋江、红袖、潇湘等都拥有自己鲜明的特色，大而不乱，反观像定位不明的网站则过得并不舒坦，像榕树下。

可是优酷和土豆之间存在竞争是伤不起的，盛大文学你学不来，即便这些网站直接也有重合的内容，但它们之间的竞争，处于垄断地位的盛大是可以把控得住的，都在我的地盘上闹腾，不会给竞争对手带来太大的机会。而优酷土豆没有垄断的优势，攘外必先安内。

住院观察：

第一期死亡观察对象：开心网

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第二期死亡观察对象：腾讯微博

直播:凤凰卫视资讯台转帖: 凤凰微博 腾讯空间 腾讯微博 新浪微博 人人网 搜狐微博 开心网 网易微博 飞信空间 51.com 展开 分享视频地址 将视频分享给...。腾讯微博管家辅助(一键发布微博广播) v2.1绿色免费版。我感觉最大的赢家是腾讯，现在还是beta版本的腾讯，借这些名人之间的互掐，借机炒作腾讯微博的知名度与市场占有率，进而拉低与新浪微博的差距，另外腾讯科技频道的专题，作为这次微博报道的副战场，对流量也产生了很大的贡献。

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